兩年前，雕爺牛腩創始人說：“正餐的靈魂是溫度，不適合做外賣。未來，正餐一定，也不該是餐飲O2O的主流。”
時至今日，相關外賣數據卻清晰地顯示：當下正是傳統正餐做外賣的好時機。
從價格到品質轉變，正餐外賣新機遇
而美團的報告也印證了這一點。
美團點評研究院發佈的《2017年中國外賣發展研究報告》顯示，中國在線外賣市場2017年市場規模約為2046億元，較上一年增長23%，在線訂餐用戶規模接近3億人。
規模雖尚不及3.9萬億餐飲市場的一個零頭，但極大增速和線下門店越來越高的營收佔比，讓餐飲老闆開始積極對待外賣業務。
這其中，外賣呈現出品質外賣快速發展的趨勢，消費者對於外賣的選擇開始從價格導向往品牌導向轉變。這一定程度上也意味著，傳統正餐發力外賣的機會來了。
事實上，外賣早已佔據了不少正餐席位。2018年春節長假期間，美團外賣總訂單規模較去年同期大幅增長171.53%，其中除夕當天成交單量是去年的3.02倍。
“不管輕餐、快餐還是正餐，外賣都已經是必經之路，只是相對於過去外賣主要以輕、快餐為主而言，現在算是傳統正餐一個比較好的發展時機。”美團外賣華南負責人李定坤在一次餐飲行業峰會上表示，正餐外賣將是接下來一段時間外賣業態裡的主力軍。
那麼，既然傳統正餐已經大舉入侵外賣市場，商家們要如何做才能發揮最大的優勢，從外賣市場上分一杯羹？
01
精減產品：
小份菜+適量SKU——產品
相關調查顯示，2017年全國有近2億單身人群，1.3億在美團叫過外賣，393萬人年度訂單數高於100次，平均每週叫2次外賣，其中有8萬人，每天叫一次外賣。除此之外，外賣的主消費場景仍集中在中午時段，最常見的就是公司白領們訂一人餐。
在外賣一人食消費成主流的情況下，一人餐、個性化定製的趨勢越來越明顯。
那麼如何做好一人餐？——做小份菜。
△ 親測：一個小份菜套餐+一個主菜，至少能滿足辦公室2個女生的中餐
“小份菜並不是把之前的一份菜變成半份，而是把一份菜變成三、四個菜品，再配上主食、飲品，讓用戶花同樣的錢，享受更多的美味。”餓了麼副總裁黃念曾對媒體表示，小份菜首先是能保證快速出餐；其次多樣化，讓用戶覺得物超所值。
其實，已經有很多餐飲品牌在嘗試做“一人食”的外賣，並且取得了不錯的成績。
湘菜品牌勇敢的星在新店開業半年的時間內，將外賣的營業額做到了整店的40%以上，其中線上點餐最多的產品，就是其招牌菜“超級小炒肉”單人套餐，月售上千份。
勇敢的星一共推出5個單人套餐，均是兩小份家常菜配合+主食+贈送的酸奶，單價在21—29元不等。
“我們一般把外賣備選SKU控制在45個左右，招牌菜、特色菜、涼菜、甜品和飲料互相搭配，保證顧客有一定的可選擇範圍，也留給團隊足夠的操作時間。”遇見湘營銷總監和外賣負責人陳權表示，普通外賣的特點是快、簡單、便捷，相比而言，正餐還有一個關鍵因素就是“溫度”，這兩個要素構成了他們選擇外賣菜品的標準。
△ 套餐+特色菜+涼菜、點心等，各餐廳可以根據實際情況定SKU
而西貝的外賣菜則是精選其銷量榜上的頭部產品，SKU從日常的80+減少到36個（包含主食，不包含飲品），刪減了大部分現做的正餐產品，增加了3款適合一人食的特價套餐。
美團外賣華南負責人李定坤也表示，正餐的SKU最好定在30個左右。“消費者點外賣時的考慮時間是5-7秒，最多不會超過10秒，如果太多SKU,劃都劃不過來。”
02
保證服務：
控制外賣佔比或設外賣專門店
外賣影響堂食，這是很多正餐老闆的憂慮所在。
採訪中，一位受訪者表示，由於一開始外賣發力過猛，訂單爆發直接影響了堂食的出餐效率，導致客人投訴不斷，“我們也因此反思，目前正在進行比例的調試中。”
“外賣時效性很強，太多的話，後廚很可能應付不過來。如果衝突，我們還是要優先保證堂食顧客的感受，選擇關閉外賣。”17年砂鍋粥品牌如軒創始人羅龍明也說，堂食和外賣要有所區別，“
堂食店就要把服務和品質做到極致，而外賣店就把效果和產品的匹配度做到極致。”
因此，雖然如軒的外賣營業額佔比在快速攀升，已經達到了20%多，但他並不希望門店外賣的營收比例太高，並設置了專門的外賣團隊負責這一業務。“我們期望把門店外賣比例控制30%就行了”。
同時，如軒也建立了其它渠道解決消費者快速增長的的需求——建立外賣專門店。
“外賣店運營成本相對來說比較低，我們會做一箇中心店，在中心店的周邊設置幾個外賣店，把店做小，把密度做大。”
羅龍明表示，如軒能做外賣專門店，靠的是已經積累了十幾年的實力，在原料供應、產品調整、運營等方面靈活自如，同時如軒有品牌優勢，這使得外賣專門店也能給消費者極大的品質安全感。
△ 西貝外賣專門店
而外賣專門店也越來越成為大品牌做外賣的選擇。
去年，西貝將原麥香村改為外賣專門店，專門團隊，所有的設備都是為外賣準備的；金百萬兩年內把外賣從0做到了年銷7個多億，現在正結合線上、線下運營的特點，用共享思維做共享廚房，為傳統正餐提供獨立的外賣操作場所。
03
塑造品牌：
通過包裝、店裝靠攏消費者，維持品牌調性
外賣好不好，送到消費者手裡首先看包裝，如果包裝漂亮、質感好，就能先入為主給人好的印象。
一個外賣包裝，和店面裝修一樣，也是品牌和消費者建立溝通的載體。
包裝和店裝可以突出自己的品牌調性，區分於普通商家，通過品牌特點和性格的突顯，佔領消費者心智；也可以主動融入消費場景，拉攏顧客。
△ 外賣包裝是品質的體現和品牌調性的表達
“我們外賣包裝即將換新，和之前的有所區別，這次包裝材料改用牛皮紙，更顯品牌質感，同時換了新的slogan，貼近用戶的生活。”陳權表示，遇見湘更希望和消費者建立對等可交流的關係，而外賣包裝就是很好的載體。
可以靈活運用各種元素，通過在包裝上設計走心語言，或是消費者熟悉的次元文化、卡通、流行文化等形象，貼近消費者的生活場景，營造親切感。
其次，外賣菜單裡展示的店裝圖片也很重要。在外賣這一環中，如果不出意外，品牌不會不直接與消費者接觸，因此每一個自我呈現的機會都很重要。
△ 兩品牌放的店裝圖，你會選擇哪家外賣？
結 語
一位阿里高管曾說：如果你得罪了一位外賣客人，令他的用戶體驗糟糕，那麼你失去的將不是一個外賣用戶，而可能是整個品牌。
可見，外賣雖然更賺錢，但相應地殺傷力巨大。而更高成本的正餐外賣，要做到符合消費者高品質要求，甚至超出消費者預期的產品，不比堂食容易。
餐飲經營是一個閉環，堂食和外賣是餐飲的兩種渠道，不管進入到什麼渠道，最終都會迴歸到對品牌、產品和服務的認知上，回到餐飲的本質上。
正餐外賣一定程度上也可以理解是快餐外賣在品牌、產品和服務的升級。做還是不做？做到什麼比例最合適？品牌要從消費場景和自身特點出發，量力而行。
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