萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌 世界盃營銷效果如何?

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目前世界盃正在如火如荼的進行當中,然而昨晚世界盃衛冕冠軍,素有“德意志戰車”之稱的德國國家隊在第三輪小組賽中,最後在加時階段以0-2的成績負於韓國隊,小組未出線,爆了一個極大的冷門。

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足球場上豪門爆冷是一個正常現象,營銷場上也是一樣。

世界盃作為當前全球階段最大的一個熱門IP,眾多品牌都在追著進行品牌營銷。其中,有世界盃贊助商等“豪門”品牌,也有單純藉著世界盃進行借勢營銷的“平民”品牌。

在本屆世界盃眾多贊助商豪門中,中國品牌獨佔了7席,那麼這些中國豪門品牌們如何才能在營銷場上發揮全部實力,不爆冷?他們藉助世界盃這一世界級IP,都有著哪些營銷勝負手?在一擲千金贊助了世界盃之後到底效果如何?這些品牌將如何把世界盃這一全球性IP對自身品牌的助力最大化?

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7大中國品牌營銷傳播表現情況

在本次世界盃營銷舞臺上,7大中國品牌贊助商,其品牌聲量都獲得了一定的提升。

根據數據分析,6月1日-6月22日,萬達集團輿論聲量最高,傳播量超過14萬篇;7大品牌均在6月14日世界盃開幕前後出現傳播高峰,且各大品牌均明顯與“世界盃”綁定營銷。

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那麼,每一家品牌在世界盃營銷上,具體都有哪些舉措,表現各自如何?

—— 萬達 ——

萬達是唯一獲得一級贊助商資格的中國企業,成為國際足聯的全球合作伙伴,總花費1.8億美元(約合人民幣11.55億)。

萬達作為世界盃頂級贊助商之一,享有為世界盃招募護旗手的獨家權益,並參與完成護送國際足聯會旗進入世界盃賽場的任務。

不同於消費型企業,萬達更接近於“資源型企業”,萬達在整個世界盃期間做的一些事情,和銷售無關,和消費無關。

不賣實體產品,就要賣企業品牌。萬達的世界盃營銷也從這一角度切入,其中一大戰略是以公益投入塑造企業形象。

當別人拿世界盃營銷產品時,萬達營銷的是公益,萬達營銷的是中國。開幕式上的六名護旗手,是萬達從貴州丹寨縣選拔的,以幫助六名來自山區的少年“放眼看世界”,進而實現扶貧的幫扶作用。這是國際足聯世界盃近90年的歷史上,開幕式上第一次出現來自中國的護旗手。而且,下一屆世界盃,護旗手同樣會由萬達集團來選拔。

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萬達選擇藉助世界盃揭幕戰,宣傳其在丹寨的扶貧工作,期望能借此展示企業的社會責任感。

此外,賽場周圍的LED屏幕上,不停輪播萬達的品牌logo中英文結合,可以看出萬達也想要藉助世界盃,加強品牌全球化,將投資方向轉向國外。

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—— 蒙牛 ——

蒙牛成為2018俄羅斯世界盃全球官方贊助商的相關贊助費用為5000萬美元,摺合成人民幣3.3億元。然而,從蒙牛乳業宣佈贊助俄羅斯世界盃開始,其股價每股累計上漲了38.60%,市值增加了325.9億港元,約41.5億美元,是贊助俄羅斯世界盃費用的83倍!

蒙牛乳業的投入遠遠不止5000萬美元的世界盃全球官方贊助費,蒙牛戰略副總裁張邕還透露,蒙牛乳業在2018年俄羅斯世界盃的營銷投入將達20億元人民幣。

世界盃是2018年全球最具影響力的體育賽事之一,對蒙牛來說是一次走向世界的商業機遇,是蒙牛品牌全球化的一次絕佳機會。

利用世界盃這樣一個超級平臺,能夠向包括中國消費者在內的全球消費者展示蒙牛品牌,藉助世界盃的熱浪席捲全球,蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長。

在俄羅斯世界盃比賽期間,蒙牛還擁有場館內銷售酸奶飲品和冰淇淋的獨家權利。

但目前而言,根據蒙牛在世界盃賽場上的廣告語來看,主推純甄與冠益乳兩檔產品,使用的廣告文字也是中文,可以看出其最主要市場還是在中國。

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同時在央視直播世界盃賽事時,屏幕右下方會一直顯示蒙牛的產品logo,蒙牛冠名了《直播慢動作回放》節目。

在品牌代言人梅西長期處於狀態低谷的時候,積極應對網友的吐槽,將網友吐槽轉化為品牌記憶度。

在阿根廷絕處逢生2:1戰勝尼日利亞絕地出線之後,蒙牛及旗下眾多品牌又借用這一熱點話題,進行對應的“天生要強”品牌營銷,更好的講述營銷故事。

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—— 海信 ——

海信贊助2018年FIFA世界盃斥資近一億美元,加上之後配合世界盃進行的宣傳營銷費用,海信在世界盃上的花費將逼近海信電器2017年9.42億元的淨利潤。

但海信在連續贊助了歐冠、澳網之後,已經嚐到了體育營銷的甜頭。事實證明,贊助高端體育賽事的做法非常有效。全球知名度提升了六個百分點、歐洲市場銷量二季度提升65%、國內電視市場佔有率提升了1.87個百分點。

在具體的品牌營銷方面,在世界盃官方直播信號當中,海信作了品牌logo植入。海信的Logo出現在直播比分條中,這是海信從國際足聯購買的權益。每場比賽中,海信Logo伴隨著比分條在上下半場各出現3次,每次持續5秒。進入淘汰賽後,如遇加時賽和點球,將增加露出次數。包括央視在內的所有轉播商都不能做任何的遮擋和抹除。

此外,在賽場LED屏上,還不停輪播海信品牌廣告。其中,廣告語“中國電視,海信第一”給觀眾留下了非常深刻的印象。

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根據海信在球場上的中、英、俄文的廣告語可以看出,海信的品牌國際化程度相對更高,海信將體育贊助營銷作為國際化發展的主要手段。海信電器的目標是在2018年實現海外市場銷售收入超過本土,贊助俄羅斯世界盃是他們國際化戰略的重要組成部分。

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配合世界盃,海信還簽約英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇為海信電視代言人,在世界盃期間康伯貝奇將配合海信的一系列營銷活動。

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—— Vivo ——

vivo與FIFA達成了為期6年的全球官方贊助合作,連續成為2018年與2022年兩屆世界盃的全球官方贊助商。

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此次vivo贊助世界盃的兩個目的非常明確,一是藉助世界盃平臺提升自己產品的知名度,順便打開俄羅斯市場;二是為自己的第一款旗艦產品vivo NEX做宣傳。

在世界盃開幕前半個月,vivo在北京舉辦了“2018 FIFA世界盃vivo非凡之夜”,正式打響了vivo品牌的世界盃品牌營銷戰役,併為FIFA世界盃出了歷史上首款定製手機,從外觀到UI再到禮盒包裝全部都是世界盃元素設計。

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在“非凡之夜”活動上,vivo還發布了主題為“非凡吧,這是你的時刻”的品牌宣傳視頻。

除了贊助世界盃,vivo還選擇繼續加碼央視世界盃廣告,尋求品牌傳播的最大化。獨家冠名《我愛世界盃》欄目,在演播廳享有大屏幕展示、現在登場虛擬廣告呈現、世界盃吉祥物服裝logo等廣告位,賽事直播時vivo 的 logo 也以角標的形式出現在屏幕右上方,實現品牌形象的高曝光。

vivo在線下啟動了宣傳活動,在深圳、上海、西安、杭州等38個城市包裝43家主題店,讓各位體育愛好者離FIFA世界盃更近!

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本次世界盃營銷,vivo的口號是“樂享非凡”。目前品牌在中國市場的人氣已經達到非凡級別,世界盃期間將組建“vivo非凡攝影師”團隊,由全球128位各行各業人士,用vivo手機記錄世界盃前方的非凡時刻。

在通往盧日尼基球場的必經之路上,vivo建立了一座世界盃品牌體驗區,也因為這個體驗區的存在,整個球場周圍成了球迷的大型自拍現場,新旗艦vivo NEX的吸引力甚至超過了世界盃官方吉祥物。來自世界各地的球迷,穿著極具國家特色的服飾,用vivo NEX記錄下自己各個非凡是瞬間。

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雅迪

作為第三級贊助商之一,雅迪為此次世界盃僅僅贊助費用就花了2000萬美元,近1.3億元人民幣。

在雅迪高層看來,世界盃與雅迪的國際化戰略以及高端定完美吻合。與FIFA的合作是雅迪以更高端戰略、高品質競逐全球市場的新座標。

除了在球場上的LED廣告之外,雅迪還冠名了央視策劃的新產品——世界波,一個在比賽剛結束時將評論員解說精華做成集錦的欄目。

除了世界盃,配合體育營銷戰略,雅迪還採取了一系列的舉措。贊助了2018足金精英賽,極大的將贊助世界盃的效益進行最大化運用。

與騰訊遊戲共同打造“FIFA品類電競世界盃預選賽”,通過遊戲,以更便捷、更多元、更直觀的方式,讓全國各地的電競迷、足球迷和雅迪粉絲們感受到世界盃的魅力。

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同時,雅迪還藉助世界盃這一超級IP,特地推出世界盃限量款高端電動車、FIFA世界盃限量版紀念品,包括吉祥物公仔、水壺、鑰匙扣、頭盔、手套、服裝、足球、大力神杯等,為消費者和球迷帶來觸手可及的世界盃體驗。從目標用戶群體最感興趣的FIFA世界盃周邊內容出發,引起用戶的關注。

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—— 帝牌 ——

帝牌也是本次世界盃官方區域贊助商之一,也花費了2000萬美元,獲得了世界盃官方稱謂、各類官方標識及素材使用權等多項權益。

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但贊助世界盃,帝牌的營銷舉措肯定不止是自己的標誌出現在賽場邊LED廣告牌上、新聞發佈會背景板以及其他相關重要場合上,根據既定的體育營銷戰略,帝牌在世界盃上有了一整套的營銷玩法。今年8月,帝牌還將和361度聯手為雅加達亞運會提供賽事的正裝。

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體育營銷是帝牌已經堅持了近8年的營銷戰略,是與其他服裝品牌娛樂化營銷的一種區隔,希望實現換道超車,並先後在NBA、中超等重大賽事中亮相。

帝牌總裁呂錡表示:“未來帝牌在體育營銷方面的投入將會佔到營銷總投入的70%。”俄羅斯世界盃只是這一計劃的一個地點,他的目標已經瞄準2020年的東京奧運會,那時帝牌將有可能綻放在奧運賽場上。

—— 指點藝境 ——

指點藝境是一家新興的VR科技公司,相比萬達、蒙牛和vivo,指點藝境的名氣不顯,並且網上披露信息極少,企業本身也顯得尤為神秘。此次世界盃付出了2000萬美元贊助費瞬間就讓全國人瞭解了這一品牌,效果可謂是立竿見影。

VR頭顯與體育賽事之間的關聯度非常高,指點藝境贊助世界盃,是一次非常契合的品牌選擇。LUCI公司董事長兼首席執行官李凱就表示:“未來,世界盃之後LUCI將會跟FIFA有更多深入合作。”

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營銷負手:未能把握宣傳時機,忽視國際化

雖然7大讚助品牌都在世界盃期間收穫了卓越的營銷成績,但在實際的品牌國際化方面,卻顯得效果一般。

在如此一個面向世界的頂級國際賽事,只有海信一家在世界盃賽場上打出了中文、英文和俄語三種語言的廣告,向全世界的球迷朋友們問候。

對比之下,無論是 萬達或者是蒙牛,還是雅迪和帝牌,世界盃場邊主要都是中文廣告,從中能感受到品牌的自信、文化自信,但在國際化舞臺上就顯得略有不足。

7大品牌選擇世界盃,都抱有推進品牌全球化、國際化的目的,那麼就應該更加重視全球、國際觀眾的感受,用他們可以看懂的文字與信息來進行傳播。

《南華早報》有文章專門寫了海外大眾對中國品牌的反應:“儘管中國公司(贊助商)在俄羅斯存在感很強,但是球迷們很困惑。”

萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌 世界盃營銷效果如何?

《南華早報》報道截圖

不少球迷表示在整場世界盃都看到了中國品牌,但是完全不知道他們是幹什麼的。比如萬達作為世界盃頂級合作伙伴,一直都在最顯眼的位置,但是據現場球迷的反饋,萬達並沒有對業務、服務等進行系統宣傳,大多數時間只是安靜的刷一波存在感。

萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌 世界盃營銷效果如何?

寫在最後:世界盃體育營銷,並不是簡單的砸錢就行,有沒有效果、值不值最終還是靠品牌自己。少一些急功近利,多一些長遠考慮和縝密執行,這才是世界盃營銷的應有之道。

世界盃是個大IP,如何玩的更有創意,更有效果,品牌還需要選擇更多的創新、新鮮玩法,與消費者建立更深層次、更具記憶度的聯繫和互動,才能讓品牌走進用戶心中。


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