當朋友圈、微博因為“喜茶”、“因味茶”的出現激盪時，誰還記得當年名震京城的雕爺牛腩、跨界先驅黃太吉，又或是城會玩的水貨、頭頂明星光環的很高興遇見你？他們前赴後繼地造就了中國餐飲業乃至社會生活的一大盛況——網紅餐飲。然而，從門庭若市到門可羅雀，從“當紅炸子雞”到泯然眾人矣，不過一兩年的光景……曇花一現似乎成了網紅餐飲逃不過的宿命。
要打破網紅餐飲的短命怪圈，必得先知道他們是如何成為網紅的：
雕爺牛腩的500萬秘方、偶遇蒼井空；水貨首創了美式海鮮無餐具用餐體驗；眷村的豆漿水落字出；喜茶發明了芝士奶蓋；因味茶拿到了5個億的投資……
沒錯，噱頭、噱頭、還是噱頭……走紅的方式各有不同，但都逃不出“排隊+顏值+社會化營銷+產品/服務創新+資本”的排列組合，業內對於網紅餐飲品牌“走紅之路”的分析已經有很多，在此不做贅述。今天，我們嘗試從市場環境、行業發展以及消費升級、資本進駐等隱性大環境中窺見一二。
大到市場更迭、行業走勢，深至消費升級、資本勢力的入侵，他們是網紅餐飲誕生的土壤，卻又為其急速隕落埋下了伏筆。
1.市場更迭造就新生消費群體
在80和90後成為市場主力之際，大多網紅餐飲品牌也將目標消費人群鎖定在14~35歲的年輕人，而他們的消費力正以年均14%的速度增長。這樣的增速已經遠遠超過全國餐飲營收的增長速度。
消費力爆棚一方面帶來的是機會，另一方面，年輕人對產品的選擇更為挑剔。求新求變是當下年輕人最顯著的標籤，當更具噱頭的產品佔據了他們的眼球，今天的熱點很快就會淪為明日黃花了。
“感覺為主，品牌為輔，價格補充”的思維模式主導著新生代對於餐飲的認知，而“感覺”太虛，飄忽不定，稀釋了消費者對品牌的忠誠度。沒有品牌壁壘作為隱性支持，網紅之路且行且珍惜。
2.行業數據說話
“中國不是實體經濟不行了，而是你的實體經濟不行了。”馬雲說。所以，不是中國餐飲行業不行了，而是你的餐飲不行了
近兩年，國內餐飲行業整體告別快速增長時代，部分高端餐飲企業更是出現“斷崖式”下跌。2017年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年複合倒閉率超100%，全國餐廳關店數為開店數的91.6%。
與高端餐飲焦頭爛額疲於應付相對的是，主打大眾市場，深諳社交營銷的輕餐飲正憑藉產品差異性快速崛起。中國烹飪協會數據顯示，2017年全國餐飲收入3.9萬億元，同比增長11.4%，而這一年GDP增長只有6.9%。這跟人們的消費結構有關係，在人均GDP處於5000美元至10000美元之間時，餐飲業總體上能保持穩定較快的增長速度。近五年，中國人均GDP剛好在這個區間，而在達到10000美元之後，餐飲在消費支出中的比例反而會下降。
3.消費升級的背後
對於中國當下愈來愈熱的消費升級，IDG資本閆怡勝如是說：
這使得IDG對差異化定位、年輕態品牌、創新服務或擁有下沉市場的創業公司更加青睞，如：喜茶、江小白、周黑鴨。
日本作家三浦展在其著作《第4消費時代》序言中提出的一個問題：消費從來不只是一種簡單的商業行為，它從來都是融合了這個社會最複雜、最隱匿、最深刻的人性。
每一次消費結構的升級也並非簡單的線性替代，而是在同一時空共存中彼此重疊。UBER、Airbnb、ofo領航的共享經濟正在逐步改變人們的消費習慣，背後所反映的是依賴於人際連接的分享型消費已經打破個人佔有性消費並滲入人們的生活。
同理，有人將“消費升級”粗暴地理解為“買更貴的東西”，卻看不清這是一場“奢侈品”與“高檔品”的博弈。前者用來區分階級，後者是有性價比的自我認同，它是努力工作的饋贈，包含了對生活方式、過程體驗的情感認同。
再者，富養長成的這代年輕人對價格的敏感度遠低於父輩，他們願意付出稍高的溢價來換取更好的服務、更有“感覺”的消費體驗。所以，網紅餐飲的定價一般都略高於行業同品類。
4.資本操盤，網紅餐飲的未來
站在風口的網紅餐飲自然少不了資本的光顧，這其中，又以佔據行業半壁江山的“小而美”輕餐最為耀眼。他們大多資金投入少，但產品差異化明顯，擁有一到兩款爆品，或者提供與眾不同的消費體驗，回報週期短，屬於小投入小收益的類型。相應地，資本投資標的額相對較小，並且平均毛利率是正規餐廳毛利潤的1.6~2倍。
如前所述，餐飲行業巨大的增長潛力，市場消費主力的迭代，以及社會發展帶來的消費升級，都為資本進駐網紅餐飲提供了先決條件。而資本本身的考量何在？遇見小面創始人宋奇提到：資本、互聯網、人才結構是促進餐飲升級的三駕馬車。
資本本身作為驅動餐飲升級的三駕馬車之一，利益使然，標準化、可快速複製是其考量的基本因素。一方面，傳統滾雪球積累資金的方式，有時會錯過業務擴張的最佳時機，而資本的進入可使新興品牌節省原始積累時間，快速擴大規模，佔據先發優勢。另一方面，資本謀求更大的利益和更大的格局，必然對被投資企業有了更高的期望，包括可快速複製的經營模式和餐飲形態。而加盟的閘門一旦打開，供應鏈把控、加盟管理都會是擴展之路的巨大阻力。
因而在積極藉助資本力量的同時，對消費者的關注應該始終放在第一位，保持應有的節奏和堅持，最忌拔苗助長。
未來餐飲生存的環境更加嚴酷複雜，市場萬變，資本交錯，順勢而為又有所堅守不被資本所累，立足市場變化不斷調整改革才能屹立不倒。
閱讀更多 餐飲漫談 的文章
