法國隊奪冠了。
你腦海中的第一反應是什麼？
微博熱搜已經告訴了我們這一問題的答案：大家都想到了此前打出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝。比賽剛結束的幾個小時裡，當然是與球賽有關的熱搜話題更多，但隨著天亮起來，有關華帝的話題不斷髮酵，竟然喜提熱搜第二，把世界盃正主們都甩在後面。
比賽結束後，華帝馬上在微博上公佈了退全款流程，第一時間蹭上熱度（並把自己造成熱點）。
今早開盤，華帝的股價最高漲了9.93%，逼近漲停。
事到如今，還有人覺得華帝會因鉅額退款而“慌得一批”“哭暈在廁所”嗎？
據華帝公司7月4日披露的初步統計信息，如果法國隊奪冠，其按所購指定產品的實際退款額度將不超過7900萬元。
7900萬，買下世界盃最佳“廣告位”，簡直不能更划算了。
來給華帝算筆賬
一起來回顧一下華帝這場和世界盃比賽一樣精彩的營銷活動。
在世界盃開始前，華帝就做出承諾，若法國隊捧起大力神杯，在6月1號到30號期間購買華帝“奪冠套餐”的顧客，都可憑藉商品發票進行全額退款。
在今年3月，華帝宣佈與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商，華帝發佈的新聞稿中稱“兩者將在產品和品牌等眾多層面展開密切合作”。沒想到第一個為大家所熟知的合作，就是一則“玩很大”的廣告。
6月30日晚，在法國隊擊敗阿根廷隊挺進八強後，華帝還宣佈活動加碼三天，延長至7月3日。從百度搜索指數上也可看出，法國隊每贏下一場關鍵比賽，“華帝”一詞的搜索熱度就會創下新紀錄。目前最高點在7月11日，即法國隊贏下比利時隊，贏得決賽席位時。估計今天過去，華帝的熱度會創下新峰值。
熱度有了，熱搜上了，華帝堪稱在本屆世界盃上打廣告最成功的一個品牌，它花了多少廣告費？
據華帝公司7月4日披露的公告，退款責任將由銷售區域經銷商和公司總部共同承擔，活動期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計約7900萬元。
如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠套餐”的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低於5000萬元；公司總部需承擔的部分則低於2900萬元。
也就是說，不到7900萬元，華帝就買下了世界盃“最佳廣告位”。如果跟央視的2018年“世界盃廣告資源”認購結果比一比，華帝這7900萬元花得實在太值。
蒙牛是本屆世界盃上公認廣告傳播效果較好的一個品牌，儘管阿根廷隊賽績不佳，但梅西的廣告被演繹成了許多版本、製成了無數表情包，在網絡上取得了很好的傳播效果。但蒙牛可是花了將近5億元，才收穫了這麼多段子和表情包啊。其餘拿下央視轉播廣告的品牌，均付出了比華帝兩倍還要多的價格。
花了大錢也未必有好的效果，不少品牌的“洗腦式腦殘廣告”引起了球迷公憤。這條微博大概可以概括一下觀眾的觀感：
更何況，華帝在公告中還說，互動期間線上線下渠道的總銷售額共計10億元，同比分別增長了超過20%和30%。銷售額的增長，也會對沖掉一部分退款金額。也難怪華帝股份證券事務代表王釗召在接受《中國證券報》採訪時說：“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。”
如果仔細看看退款流程，不難發現，受益的不僅僅是華帝。根據華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客並不會拿到現金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內有效，可以在相應的電商平臺上購物使用，直接抵扣貨款，無使用門檻。反正就是說，“錢”我是給你了，但你還是得在我這花。
一場營銷活動，直接帶動了品牌推廣和市場銷售，連合作夥伴都因此得到了促進銷售的機會。華帝非但不會哭暈在廁所，反而還會比法國隊更開心。
熱度是個好東西，誰都想來蹭一蹭
世界盃決賽，再加上看到華帝的營銷活動此前一個月取得的效果，當然是誰都想來蹭上世界盃的末班車熱度，尤其是法國隊的諸多合作伙伴們。
華帝代言人林更新在活動一開始的時候就說，如果華帝退全款，就送1000張自己新電影的電影票。
昨晚比賽一結束，代言人也火速出現在華帝微博下，擔心起了自己的代言合同，成為第一條熱評：“老闆，請問還有可能續約嗎”。
嗯，你不僅會續約，還讓許多人都知道你的新電影馬上就要上映了。
來蹭熱度的還有網易傳媒，他們的頭銜是“法國隊中國獨家互聯網媒體合作伙伴”。據網易傳媒人力資源部的通知，若法國隊在本屆世界盃奪冠，7月16日（也就是今天）全體員工放假一天。
事情的結果大家也都知道了，估計網易新聞的朋友們正在家悠閒地享受天賜的假期。不過，其實網易新聞做了“兩手準備”。本屆世界盃期間不僅僅是簽約了法國隊，還簽下上屆衛冕冠軍德國隊，可惜德國隊未能逃脫衛冕冠軍魔咒，小組墊底出局，“另一張牌”法國隊就成了網易押中的寶。
“兩種結果”帶來的不確定性，加上迎合了人們暗暗“幸災樂禍”“看熱鬧”的心理，這種賭博式的廣告很有可能會頻頻出現在接下來一段時間的營銷活動中了。
華帝，經銷商之痛
這場世界盃營銷為華帝提升了知名度、鞏固了品牌，但華帝目前仍舊有最需要解決的問題——經銷商。
在對“廠商關係”非常敏感的家電行業裡，若生產廠和經銷商之間出現了問題，有可能會引發渠道危機。
6月29日，北京天津華帝燃具股份有限公司遭查封。而據知情者透露，華帝京津公司總經理王偉因負債上億元，到期無力償還失蹤，失聯十餘日。京津公司是華帝股份全國第二大經銷商。
據鳳凰網財經7月16日的報道，北京地區包括國美商場、華帝專賣店在內的多家商場停止華帝產品銷售。一位電商售後服務人員介紹，現在名為“北京華帝專賣店”的網店和實體店都不再對外銷售，“我們現在天天上班，但是不賣貨了，只處理售後維修”。
一名化名為張亮的華帝二級經銷商則認為華帝有“甩鍋”嫌疑，他說：“快20天了，一家上市公司竟然還沒有想出對策來解決我們二級經銷商的問題，他保護公司利益、保護消費者權益，那誰來保護我們的權益？”他表示對華帝的行為很失望。
華帝在王偉失聯後發出的公告中將他的情況描述為：“未能調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理”，最終導致庫存積壓、揹負鉅額債務。
而區域經銷商之所以“未能調整經營思路”，只走老路子，其實還是因為沒有緊跟華帝目前採取的“優化傳統渠道”“依託互聯網平臺”的新策略。據華帝2017年年報，華帝品牌旗艦店達到了234家，新標準專賣店1249家，線上的電商佔比達到22%。
在過去的日子裡，大的區域經銷商為華帝的發展貢獻頗多，在家電行業，尤其是廚衛電器這一塊，經銷商壓貨的模式一直都是主旋律。
華帝如今想要走的渠道改革之路，如果沒有成功將自己的重要夥伴經銷商帶上路，會讓經銷商心寒，更會讓消費者吃到苦頭。
對華帝而言，如何穩住經銷商的情緒、平衡他們的利益與損失，這是華帝“新改革”必須解決的首件大事。
一場價值7900萬的營銷活動，幫助華帝把品牌知名度推上一個階梯。
而產品和服務能不能實實在在地讓消費者享受到，還需要華帝和經銷商在新路子上繼續努力嘗試。
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