在傳統經濟學理論中，“需求與供給”關係往往作為開篇第一章來引出經濟學後續的諸多理論 。關於“需求與供給”關係在用英文是這樣描述的——The theory of the consumer deals with consuption by utility-maximizing individuals，即“該理論描述的是在消費中，消費者如何獲取個人效用最大化”。通俗來講，就是“買家關心的是如何買到價格量又足，品質也不賴的商品”。
由“個人效用最大化”原理，又引出了傳統經濟學理論——需求理論（The law of Demand），即消費者在買東西的時候，受到一籮筐因素的影響，但影響力最大的因素是商品的價格，所以當商品價格上升時，消費者們趨於減少購買，而當商品價格下降時，消費者們又趨向增加購買。這就好比夏天我想吃西瓜，但如果西瓜的價格不斷升高，比如到50元一斤的價格的時候，我就不願意買西瓜吃了，我可以買黃瓜、南瓜、蘋果、香蕉等各種其它水果。但如果西瓜的價格降低，降到5角一斤的時候，想要吃西瓜的我就會多買西瓜吃。所以存在這麼一條曲線：
P-Q Curve
觀察這條曲線（或者直線），當商品的價格在P1時，對應的社會需求量為Q1，以價格為縱軸、需求量為橫軸，P1價格和Q1需求量對應的曲線上的點為A，而當商品價格由P1上升到P2時，需求量減少，從Q1減少到Q2，對應的曲線上的點為B，如果有無限個價格P1、P2、P3...直到P無窮，也會對應無限個需求量Q1、Q2、Q3...直到Q無窮，那麼將各個P、Q對應的點連接起來，就是上面這條穿過A、B兩點的曲線。我們稱這條曲線為價格需求曲線（或“P-Q Curve”）。我國著名經濟學家張五常先生曾說：“全部的經濟學指的是都可以簡約稱一招一式，這一招就是向下傾斜的需求曲線，在經濟解釋的範疇內，需求定律是我知道唯一的不可或缺的理論，只有需求理論沒有其他可靠可用的理論替代，起碼到目前還沒有......”
好了，問題來了，既然張五常先生都如此肯定，但為什麼很多人說這個高度抽象化的曲線卻無法反映我們日常現實的生活場景呢？
——因為它只是一個數學模型，現實意義很弱。舉個例子：一家服裝店的衣服平均賣到20元一件，買的人很少，後來服裝店老闆把店面重新裝修的高大上之後，又把衣服的均價提高到了200元一件，生意反而火爆。這樣的例子似乎很常見，但這卻違反了“需求曲線”的斜率向下的規律，竟然價格越高需求量越高，這是怎麼回事呢？是什麼因素在其中起到作用呢？
商場改造後，衣服的價格越高銷量越好
張五常先生曾解釋過這種現象，他認為：人們之所以蜂擁去買標價200元而原先只賣20元的衣服，原因在於消費者並不知道這些衣服以前的均價只有20元，特別是在店鋪裝修升級過以後。只有下面這樣的情況在現實生活中發生才能推翻“需求理論”：一是人們明知道這些衣服原來標價20元，卻在200元是還去買；二是人們在衣服標價20元是不願意買，等價格漲到200元是才願意買。顯然，上面這兩種情況幾乎不可能發生。
上面這個例子恰恰反映出“需求理論”在現實中的缺陷——即消費者的需求量不僅取決於價格，而且還取決於他所擁有的信息（即信息是否對稱），在信息不對稱的情況下，消費者往往會存在“以價定質”的觀點，而且這是一個普遍觀點。
股票市場上的買賣行為常出現“追漲殺跌”的現象，這也和“需求理論”不相一致，即股票價格升高反而帶來股民需求量的上升。但這也可以從另一個方面反過來解釋——因為股民相信該股票價格會繼續上漲，從長期看來，目前正在上漲中的股票價格相對未來是便宜的，而這又證明的需求理論的正確性。不過“股民相信股價會繼續上漲”這個並非客觀實際，和前面服裝店的例子一樣，其根本原因在於股民對於股價和機構對於股價的理解存在信息不對稱，所以導致機構往往在股價火爆的最後幾個浪頭提前撤場，而散戶卻死在了拿命搏的最後一浪上。
再舉一個例子，高端女性喜愛購買的LV、愛馬仕包包，這種包包的價格已經完全脫離了其實際使用價值，但是不論價格再高，還是有很多女性愛不釋手，甚至用來作為自己身份的象徵。所以說，女性購買LV、愛馬仕的時候，獲取的不僅僅是商品本身所提供的直接的物質滿足和享受，還附加了能滿足自我心理虛榮心的效用，而這種炫耀感往往因為身邊擁有的人越少而變的越強。
LV——女性的摯愛
所以說，人們的需求並不是完全客觀的、理論的，有的需求並不是滿足於生理功能的客觀需要，而是被社會，被周圍環境激發的，人們在消費中也形成了通俗的、或者個性的消費習慣。美國經濟學家霍步森曾指出：現代的市場價格很少體現在需求上，除非這種需求的變化可以大到明顯被感知的程度，因為消費者的消費習慣、消費觀念、偏好、品味甚至對品牌的忠誠度都是有粘性的。而需求定律已經由於現實中大量的反常現象存在瓦解，它至多被認為是一種反映社會經濟表象的大數定律，而不能被稱之為公理。
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