在專欄之前的三篇文章中，我們系統講述了近20年來耳機的發展歷程。耳機發展已有百年，數以千計的品牌，割據林立，千帆競速。
放眼國內，Beats、Bose、索尼等海外大品牌雄踞高價位，大量國產品牌困於百元價位。
耳機行業從來不缺新進入者。或許有人會問，國產品牌除了性價比，還有別的出路嗎？有！
一、新銳交鋒：國產潮牌和北歐格調
2014年以來，中國市場，有如下四個高價品牌（均價大於500），分別是小鳥音響、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是，這四個品牌，清晰地劃分為兩個流派：一類是以汪峰Fiil耳機為代表的國產潮流派，一類是以小鳥音響為代表的北歐格調派。
都是新銳品牌，幾乎相同時間在國內市場湧現爭奪。從天貓的數據上看，北歐格調派，要勝過一籌。
這是為什麼？因為國人相信洋品牌嗎？是因為國產品牌音質不好嗎？
並不是。耳機的銷量問題，不是簡單的出身和音質問題，它必須以商業全局的視角來解讀。
二、全局較量：消費者的心智世界
1、耳機行業的兩點基礎理解
（1）產品的銷量，源於認知，不是參數
對耳機來說，音質是玄學問題，佩戴感受也會因人而異。這導致了消費者幾乎沒法通過客觀的參數，來判斷耳機好壞。因此買什麼品牌、買哪款耳機，不取決於客觀參數，而取決於廣大消費者的心智認知。
消費者認為Beats低音好，那喜歡低音的，就會買Beats；Bose耳機降噪好，這是消費者心中長久以來建立的品牌認知。索尼雖然在降噪領域奮起直追，某些體驗甚至超過Bose，但消費者認知轉變，還需要一些時間。
（2）營銷影響認知，價值左右決策
毫無疑問，營銷能影響消費者的認知。Beats是公認的潮流耳機，這和多年來的代言廣告分不開。汪峰的Fiil耳機，在市場初期，也通過明星廣告等多種方式，激起了大量的聲量。
但是，真正左右消費者購買決策的，還是產品價值。產品價值劃分為理性價值和感性價值兩部分。理性價值來自性能、價格和服務三部分。比如小米耳機性價比高；蘋果售後服務好等等，都是理性價值；感性價值來自品牌個性、態度主張和形象聯想，比如B&O耳機有高雅格調，索尼耳機旗艦滿滿科技範等等。
歸根到底，營銷只是產品價值的放大器，藉助廣告、活動、代言等推廣舉措，讓產品的價值，走進用戶，建立認知。
2、耳機突圍的三大標準
汪峰在2015年推出了Fiil耳機，在市場端通過大量的營銷推廣，讓品牌獲得了大量的曝光。如下圖百度指數所示，在2016年，Fiil的聲量是遠遠高於小鳥音響。
但問題的關鍵，在於聲量不代表銷量。要實現耳機突圍，必須同時達到如下三個標準，分別是顯著認知、差異價值和決策信任。
嚴格來說，Fiil耳機，只做到了第一點。
- 顯著認知：指的是讓消費者知曉一個產品或品牌，實現知名度。比如消費者看到毛不易代言海威特，知道了這個國產耳機品牌；極客刷海外眾籌榜，瞭解到德國的創新品牌bragi。
- 差異價值：指的是具備差異化的價值，吸引消費者，刺激購買慾望。比如小鳥的北歐格調顏值、Beats“不服躁”的品牌主張、小米的性價比、Bose的掛肩式Soundwear，都屬於差異化價值。
- 決策信任：指的是在消費者心中建立信任，促成購買行為。對於普通消費者而言，高價耳機的購買風險很大，二手轉賣折價也很虧。對新銳品牌缺乏決策信任，也是導致消費者盲從大牌的一個原因。
三、按圖索驥：品牌圖譜的四條路徑
雖然在第二部分中，我們提出了產品突圍的三個標準。但這個三個標準太過抽象宏觀，只能做反向驗證，根本沒法執行落地。
具體落地到百千品牌中，要怎麼做！
回答這個問題，我們要以全局視角，窮盡俯瞰耳機品牌圖譜。
1、耳機品牌全局圖
成功的品牌，往往能在激烈的競爭中，找準一個合適的定位，紮根進去。
我們以內傾、外傾、感性、理性四個維度，劃分如下四大空間。分別有12個品牌詞彙排列其中。這四個空間，正好對應四種產品路徑。
潮流路徑在品牌地圖右上部分，是被外傾探索和感性知覺交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個熱情奔放的年輕人。典型代表是Beats，給人的感受是新潮酷炫。比Beats更外傾更感性的是電競類品牌，比如雷蛇、Hyperx。
性能路徑在品牌地圖右下角部分，是被外傾探索和理性判斷交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個沉穩理智的職場男性。典型代表如森海塞爾，大牌廠商，性能強勁。比它還外傾的是舒爾，它的動鐵se846號稱是地表最強音。品牌定位雖然比性能派要高，但消費受眾也更窄。
成本路徑在品牌地圖的左下部分，是被內傾感受和理性判斷交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個勤儉持家的家庭主婦。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性價比首選。
格調路徑在品牌地圖的左上部分，是被內傾感受和感性知覺交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個成熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄優雅有品味，簡約格調不張揚。
對應四條路徑，產品設計各有差異，具體如下：
2、產品設計的四條路徑
- 成本路徑，要首先保障產品的性價比，在平價的基礎上，做好性能和外觀。成本導向是第一要素，苛求性能和設計是不允許的。就像用戶買小米耳機，會覺得很值。但大家不會說小米音質好，手感好。顯然，大家是衝著性價比去的，根本不會有卓越性能和設計的預期。
- 格調路徑，首要保障的是產品設計。耳機本身是一個具備佩戴裝飾屬性的產品，外觀顏值就是差異價值。格調類的產品，設計風範是最高追求，同時具備優秀的產品價值，做到消費區間的合理定價。比如願意消費B&O耳機的用戶，看重產品顏值；音質雖然不是極端最好，但也很棒；價格雖然貴，但只要在消費者的預算範圍內，就可以購買。（汪峰Fiil耳機，顏值高嗎？從天貓評論數據統計來看，同類頭戴品類中，評論中顏值提及率 urbanears 28%，Beats 10%，Fiil 6%）
- 潮流路徑，需要設計和感性價值並重。既要是顏值派，也要是實力派。就像那句流行語：“始於顏值，忠於才華”。Beats雖然早期被詬病音質，但被蘋果收購後，整體體驗還是過硬的。有W1芯片加持的Beatsx和Beats Studio 3，已經是廣受推薦的明星產品。
- 性能路徑，必須以理性價值為突破點。沒有極致功能、創新體驗，這條路走不通。
條條大路通羅馬，潮流路徑，乍一看是康莊大道，其實早已是被Beats、索尼用不同價位的產品佔滿。fiil躋身其中，顏值和實力都沒有優勢，折戟就成了必然。
相反，以B&O為代表的格調路徑，是一塊競爭相對安靜之地。小鳥和urbanears分別在千元上下站住了腳跟。一切商業成敗，自有道理啊。
#專欄作家#
鄒大溼，微信公眾號：鄒大溼，人人都是產品經理專欄作家。原500強戰略諮詢顧問。專注科技產品商戰研究。
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議
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