中經文化產業：今天（11月7日），第五屆世界互聯網大會·烏鎮峰會開幕，又到一年烏鎮時間。青石板，烏篷船，白牆黛瓦，碧波盪漾。恬淡如畫、古色古香的美景，隨處一拍就自成藝術品。江南水鄉烏鎮，這個充滿文化底蘊的小鎮，再次吸引世界目光。
而在剛剛結束的第六屆烏鎮戲劇節上，來自17個國家的29臺劇目，120場演出，共同拉開為期11天的戲劇狂歡。一個文化旅遊小鎮，何以具有如此大的市場魅力？
在浙江烏鎮西柵景區的安渡坊碼頭廣場上，觀眾觀看西藏迥巴藏戲隊出場（10月26日攝）。新華社記者張汝鋒/攝
近年來，我國越來越多的城市都在積極探索文化藝術活動對地方文化品牌的帶動作用，舉辦了各種大小規模和專題各異的藝術節。人們越來越意識到，藝術節是藝術交流的平臺，是城市滿足自身文化生活需要的選擇，更是城市特色品牌和綜合競爭力的提升路徑。
但是，由於各種原因，多數藝術節對城市文化經濟的帶動作用有限，其中民間力量主辦的藝術節更是少之又少。在這方面，自2013年開始舉辦首屆戲劇節的江南小鎮烏鎮，憑藉民間資本力量運作，在短短几年時間內發展成為國內演藝小鎮的代表，使得“文化烏鎮”形象深入人心，並在國際上建立起了屬於中國的戲劇城市品牌。從某種意義上說，烏鎮戲劇節的策劃與運營，其藝術品質保障、文藝生態營造、文化消費場景建構及由此而形成的古鎮文化品牌，是在中國文化創意產業發展的大背景下探索了一條藝術與商業的平衡之路，可以給業界提供多方面的啟示。
一、烏鎮戲劇節產生的文化背景
從源起定位上看，烏鎮戲劇節是依託於烏鎮古鎮的建設開發，這是早期古鎮旅遊向文化旅遊與文化生產的轉型的結果。2004年烏鎮的東柵景區先建成，和當時中國的其他古鎮類似，還是觀光型的古鎮。西柵最初的定位是度假型古鎮，鼓勵遊客從參觀到住宿。這一過程中體現出烏鎮運營者對文化旅遊發展的建設思考。
烏鎮戲劇節是2013年由陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發起的。戲劇節在劇目品質、戲劇節的整體活動策劃理念以及嘉年華活動的開展方面，都對標國際藝術節，但又與國外藝術節發展有所不同。烏鎮戲劇節的出現，則是古鎮建設真正與文化結合的開始。策劃者沒有選擇當時流行的實景演出，而是重新思考基於烏鎮的自然地理人文，找到適合而又有獨特氣質的文化藝術項目，由此，烏鎮戲劇節誕生了。
這一舉措在當時並沒有得到多數人的認可。一方面，由於藝術節長期以來都是國家支持的項目，即便是國外的許多國際藝術節，政府也扮演了極為重要的角色，而民間資本要運作藝術節無疑是有風險的嘗試；另一方面，從古鎮建設的角度，以表演藝術為主題的藝術節與城市的文化融合以及文化藝術如何帶動有市場屬性的文化消費，在國內尚無成功案例可借鑑。
如今，隨著文化旅遊與特色小鎮的興起，烏鎮成為藝術管理與文化產業共同關注的對象，無論是旅遊愛好者，還是戲劇及藝術領域的愛好者，亦或參加互聯網大會的科技人士，只要去過烏鎮，都會有一種獨特的記憶，烏鎮也因為戲劇被打上不同的標籤，在眾多文化小鎮中別具一格。
烏鎮 新華社記者徐昱/攝
二、烏鎮戲劇節的鮮明特色
（一）對標國際藝術節的專業演出及策劃
烏鎮戲劇節發展至今，先後由賴聲川、孟京輝、田沁鑫擔任藝術總監，還設立了組委會、藝術委員會、評委會等不同機構。戲劇節藝術委員會，負責烏鎮戲劇節的全部演出劇目藝術水準的把控，併為烏鎮戲劇節非青年競演類演出的挑選給出建議。戲劇節評審委員會，負責烏鎮戲劇節青年競演單元的獎項評選工作，是烏鎮戲劇節系列活動的根本。從戲劇節內容上看，烏鎮戲劇節在不斷強化主題設計、擴展參與國家地區的廣泛性以及國際和國內邀請演出的差異化定位方面，體現出其站在中國文化的角度來面向世界的戲劇節立場。
更為重要的是，在戲劇節組織結構中，與藝術相關的不同模塊都由藝術領域內專業人士負責，確保了在劇目選擇上立足藝術及美學本體。由於資金來源問題，許多藝術節在運營過程中會偏離活動設計的初衷，最終影響藝術節的整體品質。“由專業的人做專業的事”，是烏鎮戲劇節展演、競演及嘉年華活動等不同模塊既能維護差異化的藝術追求與定位，也能在各自領域對標國際藝術節的重要原因。
其中，特邀劇目環節的演出要代表世界前沿水平或以中國立場來探索思考。如2017年第五屆烏鎮戲劇節的特邀劇目，囊括了來自俄羅斯、德國、英國等12個國家和地區的24部特邀劇目，共計100場戲劇演出。其中《葉普蓋尼·奧涅金》《影子（歐律狄刻說）》《海鷗》等世界一流劇目，來自美國的《黑夜黑幫黑車——影像的復仇》和中國的《風塵三俠》《裁·縫》均為全球首演作品。青年競演環節已成為廣大青年戲劇愛好者的舞臺。
從第一屆的“映”、第二屆的“化”、第三屆的“承”、第四屆的“眺”，再到第五屆的“明”，即便風格有不同側重，主題不斷變化發展，但一直堅持劇目和活動的國際水準，這是藝術節取得成功的基礎。正因如此，每年烏鎮戲劇節舉辦期間，全國的戲劇愛好者都會將注意力投向烏鎮，無論是演出、學習還是體驗，都希望能在烏鎮看到代表性、前沿性、開創性的作品。
據烏鎮旅遊公司數據統計，前四屆烏鎮戲劇節共有特邀劇目65部，演出225場，16場戲劇活動，5100多場嘉年華，吸引了嘉賓700多人次、媒體700多人次、遊客和觀眾100多萬人次。
第六屆烏鎮戲劇節在浙江省桐鄉市烏鎮開幕。新華社記者翁忻暘攝
（二）演出場景的建構
與國內其他藝術節相比，烏鎮戲劇節的鮮明特點是其演出活動設計十分注重空間與內容的結合，無論是在劇場內的演出還是劇場外的演出，都以演出場景建構的視角來設計演出。這種演藝場景建構體現在兩方面：
其一，古鎮品格、建築與藝術的融合。國內傳統的戲劇節多是在劇場內的演出，城市、建築與演出本身的關聯度有限，更無法體現在此地進行演出的獨特性。從本質上說，這是由於我們對演藝空間作用理解的限制所致。事實上，演藝空間是十分重要的傳播載體，是媒介。演藝與城市品格的結合，最直接的表現是演出內容、演藝空間與城市文化的融合。烏鎮戲劇在內容上以江南古鎮的文藝復興為主旨，在劇院的設計方面，在功能與美學上都強調與江南水鄉小鎮的和諧共存。
新建的烏鎮大劇院，設計從並蒂蓮意念生髮，將劇場與公用舞臺空間結合，以京磚及江南冰裂窗欞為飾，滄桑的外觀與江南水鄉小鎮和諧共存。“水上戲臺”國樂劇院則是傳統戲曲與當代劇場結合的表演空間。又如修復的沈家戲院是環繞式舞臺的秀水廊劇院。每一個演出空間都有自己的特色。無論室內室外，無論場地大小，都被場景化、景觀化，帶領觀眾參與到觀演關係與體驗的建構中。
烏鎮大劇院率七個大小功能各異的室內劇場和一個大型戶外劇場組成獨特的表演空間群體，不同類型的演出被安排在不同的空間中，戲劇、空間、建築融合到一起，構建了一個新場景消費的景觀。無論是戲劇愛好者還是旅遊者，都將在烏鎮的演出視作一次與眾不同的演出經歷，把在烏鎮的觀劇當做一種特殊的文化體驗，一種景觀消費的體驗，從而實現了從單純觀演經濟到體驗經濟的轉型升級。
航拍的烏鎮西柵景區的烏鎮大劇院。新華社記者徐昱/攝
其二，對演藝空間理解的拓展。傳統戲劇的演藝空間往往都在劇場內、在舞臺上，而烏鎮戲劇節的一大特色是古鎮嘉年華環節，即在烏鎮西柵景區內所有非傳統劇場內的公共空間進行綜合性文藝表演。歷屆烏鎮戲劇節古鎮嘉年華單元，均來自世界數百組藝術表演團體，以烏鎮西柵的木屋、石橋、巷陌甚至搖櫓船為舞臺。有肢體劇、曲藝、舞蹈、世界各地的各種表演，當你行走在烏鎮，隨時隨地有可能遇到意外驚喜，石橋、河埠頭、木屋、樹林等公共空間都可能是藝術表演者的舞臺，已分不清是表演還是真實。
相比於傳統劇場藝術，這種公共空間表演藝術，由於場地的限制被打破，古鎮中的任何一處都可以成為演出的場所，更容易被大眾所感知，體驗更豐富，更容易形成節慶的氛圍，為大眾創造了各種接觸藝術的可能。從文化旅遊發展的角度，以烏鎮嘉年華為代表的公共空間表演藝術是營造古鎮戲劇文化氛圍，打造文化沉浸式體驗的重要方法。無論是劇場設計與演出的景觀建構，還是嘉年華環節的公共空間氛圍營造，都體現出活動組織者對演藝空間拓展的理解。
從文化創意產業發展的角度來看，景觀建構一直是當代社會促進文化消費的重要方式，傳統演藝在這方面的探索和嘗試卻一直有所不足。傳統劇場演出，觀演關係與觀演體驗都比較單一，且由於專業限制，容易在無形中形成體驗的門檻。演藝空間和劇目的場景融合、嘉年華活動的大眾參與，則豐富了體驗，降低了門檻。即便是普通遊客，也能感受到藝術的氣氛。
在浙江烏鎮西柵景區的安渡坊碼頭廣場上，西藏迥巴藏戲隊表演藏戲《頓月頓珠》（10月27日攝）新華社記者張汝鋒/攝
（三）演藝生態的構建
其一，戲劇烏托邦的營造。對於戲劇專業人士來說，烏鎮戲劇節是戲劇人的家園，在這裡，既有詩意的棲居，也有藝術精神的狂歡。不同於國內其他眾多藝術節，烏鎮戲劇節通過特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小鎮對話以及戲劇小課堂等單元的設計打造了一箇中國戲劇的生態交流空間。
不同目標受眾，不同出發點，有國際視野的特邀劇目設計，有關注藝術創作青年成長的青年競演單元，體現藝術思辨與包容的小鎮對話，甚至是戲劇節中的長街宴，這些活動都拉近了藝術家之間、觀眾與藝術家之間的距離。一個戲劇節的成功與否，與它能讓多少國家的藝術家與觀眾產生的交流碰撞有關。烏鎮戲劇節創造了豐富的交流機會。無論是主辦邀請相約而來，還是街頭偶遇，對於戲劇圈內人而言，每年一次的烏鎮戲劇節是獨特而有效的藝術交流乃至交往場所。
烏鎮的文化消費也參與了這樣一個烏托邦的建構。在街頭偶遇明星，大師在“小鎮對話”上與你交流，無處不在的表演，在咖啡館與朋友討論戲劇的未來，或是一個人沉浸其中。烏鎮的食住行為這樣一個戲劇烏托邦的存在提供支撐，於此提升為更具文化意味的消費行為。
烏鎮戲劇節對藝術烏托邦的建構，離不開烏鎮的地理優勢。烏鎮地處江浙滬“金三角”之地、杭嘉湖平原腹地，距杭州、蘇州均為60公里，距上海106公里。這樣一個距離，既在上海、杭州等城市文化消費輻射力內，同時與大城市保持一定的空間距離，形成相對獨立封閉的戲劇小鎮。它在一個相對封閉的西柵景區（3.4平方公里）內，十個戲劇場中聚集了數千名觀眾，在演出結束後，觀眾的觀戲熱度不會驟然消散，因為景區內的戶外演出仍在上演，觀眾既可駐足觀看，又可步入小酒館聊戲、談天。從文化旅遊經濟發展的角度看，一方面控制了文化消費的外溢，另一方面也延長了個體的消費時間。
此外，烏鎮屬太湖流域水系，河流縱橫交織，京杭大運河依鎮而過，水、鎮交織融合。通過景區專用通道進入烏鎮，給人以桃花源般的豁然開朗。獨特豐富的文化體驗與有力的地理位置和景觀結合，於戲劇工作者，是一個戲劇之鄉的烏托邦，而於文化創意產業，則是構建了屬於烏鎮的文化消費場景。戲劇節時的烏鎮，就是一個自然景觀與人文景觀結合的大劇場。看戲成了一種生活方式，戲成為生活的主題。即便對戲劇節不瞭解的古鎮遊客來說，街頭偶遇演出也是其特獨的經驗與記憶。
烏鎮河流縱橫 新華社記者徐昱/攝
其二，藝術孵化支持藝術家成長。隨著戲劇節的舉辦，組織者還在不斷地強化藝術節人才及作品孵化功能。從國內戲劇節舉辦情況來看，多地的戲劇節或藝術節只是停留在藝術展演層面，在封閉的劇院空間裡進行演出，藝術團體或藝術家參加完演出後便會離開城市。一方面，藝術節和藝術節舉辦城市地區的居民沒有發生關聯，和大家的日常生活無關。另一方面，組織者對如何打造藝術節的持續影響力關注不夠，對藝術節的功能和使命認知單一。這些都導致藝術節對藝術家很難形成持續的吸引力，對城市的影響也極其有限。
相比國內其他藝術節，烏鎮戲劇節近年來還嘗試藝術節的藝術孵化功能。陳明昊、丁一滕、莊一等從青賽走出的青年導演後又攜作品登上烏鎮戲劇節特邀劇目。景區還建立了“戲劇孵化基地”，加大對青年藝術家的扶植力度和投入，投資和孵化首部戲劇《山楂樹之戀》，投放社會公演；文化烏鎮出品的話劇《大先生》被列入國家藝術基金資助項目和浙江省文化精品扶持工程扶持項目。青年藝術家或藝術團體參與烏鎮戲劇節只是一個開始，對戲劇人來說，孵化成長讓戲劇節更有歸屬感。
其三，對當地文化居民文化素養的培養。一個能代表城市文化品牌的藝術節，還應服務於所在城市居民的審美及文化的培育。藝術節不僅為藝術家服務，為藝術愛好者服務，還需要考慮到大眾。而這樣的藝術節，才可能是真正被人所認可的藝術節。
事實上，隨著中國經濟的發展，文化軟實力的提升，國際一流的演出團體和藝術家到中國的機會越來越多，也更加容易。我們衡量一個國際藝術節的標準也許應該不僅侷限於專業的藝術交流，還要看其對城市居民文化素養的培育，對於小鎮建設更是如此。通
過戲劇節的舉辦，讓生活在這個城鎮的人重新認識自己的文化與價值，並逐漸影響其審美心理的變化和城市的氣質，激發認同與情感共鳴。烏鎮戲劇節的出現，滿足了桐鄉人對文化的多元需求，從觀望、嘗試接觸、參與活動到審美意識與文化素養的逐漸涵養，桐鄉人也因此對自己和小鎮有了新的認知與定位，對家鄉的情感更加深厚。
面向不同受眾的多樣態的演藝生態建構，藝術人才與劇目孵化，要以戲劇為紐帶，培植本土青年人才和薰陶大眾審美，點、線、面結合。“文化烏鎮”以戲劇為窗口，托起小鎮文藝復興夢。在這裡，文化是可持續的，藝術節是有生命力的。
4月1日，烏鎮的蠶花會上，工作人員身著古裝扮演蠶花娘娘乘船巡遊。新華社記者徐昱/攝
三、藝術與商業之間的巧妙平衡
文化經濟學中的“成本疾病”便是來源於表演藝術。表演藝術長期以來由於高成本的問題一直被認為很難為地區創造直接的經濟價值。在現實生活中，社會效益也由於傳播的有限很難形成大範圍的影響，且在短期內難以實現。所以，在藝術的眾多門類中，表演藝術無論從市場化還是產業化的角度，都遠不及其他藝術門類。
雖然表演藝術有很強的創意成分，但真正和文化創意產業的結合還很有限。即便是近年來很流行的實景演出，大家對其投資回報的預期也日趨理性。而以表演藝術為主題的藝術節則更是投入高，收益少，回報慢的典型。這也是國內外很多藝術節都是由政府主辦或發起的主要原因。烏鎮戲劇節，作為民間力量與民間資本發起主辦的戲劇節，如何平衡藝術與商業的關係，是值得我們學習思考的地方。
（一）經營者與藝術家之間的分工與合作
在文化與經濟發展的過程中，無論是文化搭臺經濟唱戲還是經濟搭臺文化唱戲，資本與藝術的關係一直是相互裹挾的。從藝術管理的角度看，烏鎮戲劇節作為民間發起的藝術節發展至今，重要的一點是在戲劇節的設計、執行過程中，得益於以陳向宏為代表的烏鎮旅遊股份有限公司對戲劇節的資金來源及商業模式的保障，以及與藝術家對戲劇節的藝術品質進行把關。
戲劇節強調非商業性特徵，涉及到資金和商業的模塊則由企業來承擔。雙方相互尊重、相互信任，同時分工明確。沒有資金困擾和行政的過度干預，烏鎮戲劇節基於烏鎮發展的市場訴求而生。如果把烏鎮戲劇節看作一個文化產品，從產品本身的角度進行打磨設計，在維繫文化產品的本真意義的時候，往往也會產生意想不到的經濟價值。這種產品思維，在我國當代的各種藝術節活動中彌足珍貴。
烏鎮景觀 新華網馬江/攝
（二）藝術節與文化旅遊價值轉換的方式
從國際藝術節舉辦經驗來看，無論起源如何，但都在逐年的發展過程中不斷探索擴展藝術節資金的來源方式，並嘗試收益多元化的路徑。而國內的多數藝術節，還是由各地各級政府主辦，在活動經費來源上比較單一。
烏鎮戲劇節的發展與成熟則走出了一種結合中國城鎮社會經濟發展水平及文化消費特點的藝術節運營模式，探索了藝術與商業之間的平衡、協作以及健康發展。相比國內其他藝術節，烏鎮戲劇節的票價並不算低，即便這樣，由於座位數和演出場次的有限，依然是入不敷出的。以往的經驗，我們對演出或藝術節經濟收益的考量主要來自票房，而在烏鎮則不然。戲劇節本身不是贏利的方式，這一點從戲劇節緩慢的商業化速度可以感受到。
從另一方面看，烏鎮戲劇節對應的是中國迅速崛起的年輕的中產消費層。戲劇節的成功推出，省卻了大量的景區宣傳費用，帶來了更多的遊客流量，充分展現了文化藝術為旅遊景區帶來的附加值。戲劇節讓烏鎮更具有文化品格，形成了“文化烏鎮”的品牌形象，區別於其他古鎮，進而反哺文化旅遊，有力地帶動了當地的文化旅遊及相關消費。而古鎮旅遊、文化旅遊又為戲劇節提供資本和服務的支持。戲劇狂歡與古鎮嘉年華共同營造出娛樂氛圍，為普通遊客充分展現了戲劇作為體驗藝術的獨特魅力。在這一過程中，藝術節實現了從社會效益形成到社會效益與經濟效益協同的發展。
烏鎮景觀 新華社記者徐昱/攝
（三）文化軟體與管理服務的結合
隨著烏鎮戲劇節的舉辦，烏鎮戲劇節的品牌效應越來越大，品牌吸引力也越大。烏鎮戲劇節的演出更是一票難求。一方面是活動的精彩多樣，但同樣重要的是烏鎮完善的、人性化的基礎建設和嚴格規範的管理運營。烏鎮為藝術家和藝術愛好者創造了一個沒有後顧之憂的生活和居住環境，可以完全投身於自然、記憶與藝術的世界。一邊是世界水準的高品質的文化活動和詩意的江南水鄉生活，一邊是在科技和硬件上的無線網絡全覆蓋，出入口人臉識別，精心打造的水系統，“一店一品”的商業佈局、公開透明的物價、五星級的酒店服務以及嚴格規範的民宿管理。詩意的生活與古鎮管理的科技化、規範化結合。
對於古鎮遊客來說，戲劇節與旅遊深度結合，使得每一個來到烏鎮的人，都會有消費的意願。“文化＋”與“科技＋”，共同造就了這樣一個現代烏托邦。這也讓我們反思在古鎮建設中，對傳統的保護如何與對當地生活的現代化結合，優質的文化軟體也需要與之匹配的現代化的硬件與服務。這正好是我們很多藝術節未能考慮而很多古鎮建設做得不到位之處，也只有這樣才能真正留住藝術家併為大家制造不同的體驗與記憶。
烏鎮高端科技企業將匯聚在烏鎮設計園。新華網徐樂靜/攝
四、關於演藝與文化創意產業結合的思考
表演藝術是活態的在地藝術，是最容易留住人的藝術，在強調跨界與交互的今天，演藝可以成為文化創意產業新的增長點。以烏鎮戲劇節為代表的特色小鎮的出現，也為演藝與文化產業的結合提出了新的發展方向。在文化創意產業發展的過程中，我們一直在強調的是日常生活的審美化和審美生活的日常化，而烏鎮戲劇節就是這樣一種形態。不同於傳統戲劇節的行業內部交流或是小範圍專業愛好者的交流，烏鎮戲劇節營造了一個戲劇的生態環境，有演出、有對話，更為重要的是與日常大眾發生了聯繫，真正成為大眾的節日。
烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮到文化小鎮，運營者對如何從資源產品和精神形態上製造差異性，生成商業模式，形成競爭壁壘的思考一直沒有停止。戲劇節對於烏鎮，是一個文化藝術的切口，給當地的文化生態帶來了新的活力。烏鎮依託於此進入整個文化藝術領域，從展演到孵化，從國際戲劇節到世界性的當代藝術展、建築展，到互聯網大會，文化與古鎮的融合不再停留在形式上，而是更加深入廣泛，烏鎮也因為包容、多元和不斷的創新而得到大家的認可。在內容與主題不斷創新豐富的同時，則是在營銷和服務上針對消費者的痛點，把用戶體驗做到極致。
烏鎮木心美術館 新華網 馬江/攝
在特色小鎮不斷興起，文化旅遊成為旅遊產業轉型方向的今天，烏鎮模式被反覆提及，但我們不能忘記的是，在烏鎮模式形成的過程中，最根本的是不以週期商業的目的做文化，文化藝術保持其獨立性與純粹性，保留其獨有的品格，同時積極探索文化旅遊消費的乘數效應。烏鎮戲劇節的成長給中國演藝產業、文化旅遊、特色小鎮的發展都提供了一種參考，如何依託演藝或藝術節打造高品質綜合型文化旅遊目的地。
從文化藝術發展的角度，近年來我們在不斷地學習歐美，無論是藝術節還是演藝產業，愛丁堡藝術節、阿維尼翁戲劇節、紐約百老匯和倫敦西區的音樂劇產業都為我們所參考借鑑。但是，在學習國際經驗的同時，我們還要充分意識到不同國家地區的制度、經濟及文化消費習慣都有很大差異。
而從文化貿易的角度，一個有國際競爭力的文化品牌一定是立足於本土需求之上，緊密結合本土的文化消費環境來打造設計，不斷提升淬鍊屬於自己的文化品格。藝術節更是如此，不是簡單的演出引進，而是無論資金來自哪裡，無論是否置於商業構架之下，都應該充分地考慮藝術節的廣度、深度與寬度，從超越藝術本體的角度來看待或運營藝術節。在這樣的基礎上發展起來的藝術節才能有持續的生命力，也許這才是文化創意產業與藝術結合的本質所在。
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主編：成琪
作者：胡娜，中國戲曲學院國際文化交流系教師、博士，中國文化創意產業研究會產業發展部部長
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