文 | 七夜簌 翟笑千
2018年，中國網絡視聽行業再次踩緊油門，邁步進更高一層的臺階。回望全年，文娛和消費領域中，隨著互聯網與影視行業的融合進程不斷加深，許多高質量內容和產品持續湧現，影視行業生態也發生著改變。
“什麼樣的營銷是好的營銷？其實優質的內容恰恰就是最好的營銷。”今天，在2018第三屆中國“新文娛·新消費”年度峰會現場，企鵝影視高級副總裁韓志傑分享了騰訊視頻對視頻領域熱點問題的新思考和對未來的新展望。
作為視頻行業的領軍企業，毋庸置疑的是，騰訊視頻之所以能夠取得高速發展，一方面來自於愈發精細化的運營和內容分發體系，另一方面，也是基於對市場以及優質內容的清醒認知與默默堅守。
談IP儲備與開發：堅持“合適”與“合理”
2018年的劇集市場風雲變幻，“IP”成為繞不過的話題。曾經隨著《花千骨》《甄嬛傳》《琅琊榜》等小說改編的劇集大火，故大IP成為眾多影視公司前仆後繼進行搶奪的目標，一些影視公司甚至將IP作為打造“爆款”的唯一路徑。
今年，大多數已經播出的IP劇卻在市場中表現不盡如人意，以IP為驅動的“爆款”在市場檢驗中似乎逐漸失靈。不少網絡文學神作，在改編成劇集後反而“跌落神壇”。平臺與製作方對IP的追逐在不斷降溫已成為不爭的事實。韓志傑也將所謂“IP失靈”的新變化看在眼裡，“一些被冠以高期待值的IP劇，最終表現平平，而一些非IP劇,在不被看好的情況下，一夜之間卻成了爆款。 ”
實際上，早在不久前的第六屆中國網絡視聽大會上，韓志傑就曾對IP神話提出疑問，“是投機取巧的創作在失靈，拿著一頁PPT就待價而沽的時代一去不復返了。”數據統計顯示，騰訊視頻2018年播放量TOP45的劇集作品中，非大IP、非流量明星的劇集作品佔比高達62.22%。
但是韓志傑也認為，應該理性看待IP，“IP失靈，本質也不是IP的勢能出現了衰減，而是偏離IP價值的創作失了靈。”大IP不等於爆款，但同時騰訊視頻的儲備片單中也不乏大IP的身影，如何開發IP，韓志傑這樣解讀，“不過度神話，也不過度唱衰。”的確，IP的自身價值不應被忽視，但同時也要注意到，並非所有優秀的文學作品都適合影視化。放在當下市場和受眾接受維度中，“保持理性”顯然是更穩妥的態度，亦是整個影視市場現如今無法阻擋的趨勢。
回顧今年大IP的失敗案例，韓志傑提出了IP開發的三大誤區：“一、被數據左右，把小眾的成功理解為大眾的認可；二、為了迎合和討好市場，更改了IP的性別；三、把更多的精力和預算，押在流量明星身上，而不是創作本身。”
在過去幾年的IP熱潮中，行業間的惡性爭搶、競價屢見不鮮，各家公司在總結失誤中，面對越來越成熟的市場，也尤其應該警惕對IP的矯枉過正。今年騰訊視頻播出的《致我們單純的小美好》就是IP劇中的佼佼者，2019的大IP劇《九州·斛珠夫人》《三生三世枕上書》也早已未播先火，成為熱門。“我們現在選擇IP不看重小說數據，更看重它的故事是否足夠好，是否具備大眾性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影視化可行性；不看重它請來的卡司，更看重幕後的製作團隊是否有充分的駕馭能力，是否具備創新性。”作為播出平臺方的代表，韓志傑對此前提出的“爆款”四核心指標——播得好、有口碑、留得住、走得遠，有了更為深刻的審視高度與態度。
“首先，IP的儲備要分類分眾，充分考慮可轉化的空間與價值，而非簡單粗暴的圈地囤積；要看是否適合平臺的定位以及匹配用戶的需求，而非一味盲目地哄搶。在IP的開發上，要尊重藝術創作規律，進行合理化的影視開發。”要想IP呈現出真實的價值，在儲備與開發方面，“合適”與“合理”是需要始終堅持的兩個維度，韓志傑如此解讀，騰訊視頻亦是如此堅持。
談演員：什麼樣的演員才具備核心競爭力？
回溯2018年，“明星”也是活躍在風口浪尖上的關鍵詞之一。近幾年，大眾對“鮮肉”，“小花”等流量明星爭議不斷，明星社交流量與平臺內容流量的關係也始終是市場討論的熱點。
“有一點是得到行業所共識的，明星的社交流量並不能直接轉化為內容流量。”韓志傑談及此補充道，“流量明星固然有先天的社交話題優勢，憑藉其自身的號召力與影響力，也能攪動一批年輕用戶製造一定的社交熱度，但這種熱度如果沒有好的內容做支撐，其實是難以實現破圈，轉換為內容流量的。”
此外，流量明星的迭代速度之快，也促使發展中的行業陷入了新的思考。伴隨新人的強勢崛起，流量明星的光環逐漸褪色，只是由素人到明星的從來不是終點，反而側面烘托出好內容的巨大能量。“到底什麼樣的演員才具備核心競爭力？”不僅是對平臺的叩問，也是演員需要思考的問題。
針對於此，韓志傑梳理並確定了騰訊視頻的標準，即品德匹配、角色匹配、價值匹配。
近年來因藝人“藝德”問題，影響作品播出的情況時有發生，藝德匹配作為需要考慮的第一要素，已成為監督甚至制約藝人的重要標準，重要性顯而易見，“藝人的健康度某種意義上也決定了一部作品的存活率，屬於作品的生命線”。對角色匹配的強化，實際上也是出於服從作品內容的考量，“讓流量、顏值等外在因素退居二線”，讓角色的適應度和演技的適應度成為核心標準。
“讓演員迴歸到創作之中，也讓市場迴歸到理性之中。”韓志傑提出的“價值匹配”顯然更具有指向性，天價片酬、投機倒把及不正當競爭等社會負能量，不僅是行業討伐的重點，更是受到了各大視頻平臺的實名拒絕，騰訊視頻自然也不例外。
值得注意的是，騰訊視頻今年曾聯合愛奇藝、優酷以及六大製作影視公司發佈《關於規範影視秩序及淨化行業風氣的倡議》及《關於抑制不合理片酬，抵制行業不正之風的聯合聲明》，表明共同抵制行業不良之風的堅定態度。國家廣播電視總局也多次下發相關文件，如《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，要求對影視從業人員進行規範，當資本熱度褪去，價格虛高，跑場軋戲的明星顯然不再有市場。
去泡沫化是現如今中國影視行業發展的必然階段，明星的加入可以提高劇集的關注度，同時優質的內容也可以讓新人脫穎而出，韓志傑介紹，胡一天、沈月、邢昭林等演員通過騰訊視頻平臺上的精品劇集，都成長為了大流量明星。“通過行業標準的推進，市場的合理調節，讓明星和內容的關係趨於平等，相互成就並彼此增值”，韓志傑對市場環境淨化和升級表達了希冀。
談內容：優質的內容就是最好的營銷
在內容為王的今天，也要正視營銷的位置，“營銷手段的豐富的確也拓寬了我們內容傳播渠道的廣度，但營銷終歸只能是錦上添花、不能雪中送炭” ，韓志傑認為，“什麼樣的營銷是好的營銷？其實優質的內容恰恰就是最好的營銷。”
實際上，對比網絡視聽行業以及多個第三方平臺的評分和用戶口碑，大IP對用戶注意力的號召力不能被否認，明星對拉昇播放量的積極作用也不該被忽視，但與此同時，更為本質化的現象是，當下劇集的關注度與內容質量愈發成正比，這已是業內共識。
“創作要回歸到用戶價值”，在韓志傑看來，用戶價值是指：“一、製作上尊重用戶：生產的內容能夠讓用戶感受到你的誠意和用心；二、創作上平視用戶：不投機取巧，不侮辱觀眾的智商，與觀眾進行平等的對話；三、評判標準上仰視用戶：對於用戶的評價少一些抱怨和陰謀論，更卑微地聽取用戶的聲音，多一些對自我的反思。”
2018年視頻平臺也有很多新變化：爆款數量驟減，之前“重量輕質”的狀況亟需改變，各平臺的付費會員規模激增，付費模式成為主流，內容生態建設和視頻平臺的競爭格局進入全新階段。
根據騰訊集團Q3財報，截至9月30日，騰訊視頻付費會員超過8200萬，同比增長79%。同時，2018年中國網絡視聽發展研究報告也指出，在線視頻內容付費佔比逐年上升，從2016年的18.8%預計上漲至2018年的26.6%。
應對環境的大變化，內容質量始終是劇集的主要託舉力，同時用戶和市場對內容的反向影響也更加明顯。“倍速”時代的到來，讓IP和流量不再是用戶追劇的重要指標，基於付費會員對劣質內容的自發淘汰，平臺和製作方也必定會加大對內容質量的重視。
用戶的欣賞力與鑑賞力，韓志傑以及騰訊視頻亦沒有低估，“用戶越成熟，他們越能清楚地分辨，哪些是利益驅使下的‘流水線產品’，哪些是真正匠心打磨的誠意之作；哪些是靠營銷手段包裝出來的‘偽熱劇’、‘偽流量’，哪些又是貨真價實‘良心劇’、‘好演員’。”
基於對市場、用戶，更重要的是內容的清醒認知，騰訊視頻2018年交出了不錯的成績：在獨播、自制的所有品類項目中，豆瓣評分超過7分的項目多達56個；截至11月，2018年騰訊視頻播放量超20億的電視劇數量為23個；多種題材並進也受到不同受眾的青睞，以《大江大河》為代表的當代題材，以《扶搖》和《如懿傳》為首的古裝題材，以及以《快把我哥帶走》、《結愛 ▪ 千歲大人的初戀》和《惹上冷殿下》等為代表的青少年市場作品，不一而足。
2018被看作是行業最具變化，也最具調整性的一年。在環境的寒冬下，更應當加強自勉，正如韓志傑所言，“作為平臺方、製作方而言，要堅守底線，堅守初心，多一點匠心、耐心、恆心、少一點短視、套路與投機，只有這樣，整個行業才會更加有序發展，我們的內容創作才會有更多無限的可能與精彩。”
END
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