電影市場營銷在中國是逐步確立的過程，這個過程與中國電影市場政策改革相伴相生。市場最早的放開要追溯到1993年，國家廣播電影電視部（93）3號、320號文件相繼出臺並貫徹實施。
按文件規定，國產片由製片廠自主發行……中影公司不再經營國產片，各省級公司成為國產片發行主渠道，還規定國產片如出現發行不暢，經協調也可以向下發行……這次電影行業機制改革，打破了影片統一由中影公司發行的計劃管理模式。
隨後，北影廠的合拍片《黃飛鴻之獅王爭霸》成為第一部“吃螃蟹”的電影，影片以分賬發行，票房取得較大成功，出品公司利潤大幅增加，引起業界關注。1993年的這次改革可以視為中國電影市場化的萌芽。
1994年8月1日，廣電部電影局下發了《關於進一步深化電影行業機制改革的通知》，明確影片（著作權）發行權擁有單位從1995年1月1日開始可以直接向北京等21家省、市（11家老、少、邊、窮省、區除外）的各級發行、放映單位發行自己的影片。
中國電影分賬發行制和自由交易終於開始正式實施，中國電影從此進入市場經濟時代。這個機制和1994年“大片”引進一起，推動了中國電影市場的發展。正是在與“大片”的市場博弈中，中國本土電影迅速崛起，市場迅速形成規模。從《紅櫻桃》拍賣電影首映權，到《建國大業》、《唐山大地震》、《讓子彈飛》屢次刷新國產片票房紀錄，無論在戰略還是在戰術上，國產片的市場營銷策略日益成熟。
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