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【百道編按】2019年1月10日，由中國出版協會、百道網主辦，百道新出版研究院承辦的“2019中國知識服務大會”在京隆重舉行。本屆大會的主題是“如何駛向知識服務利潤區？”，大會頒發了年度致敬知識服務平臺、年度致敬知識服務之星、年度致敬知識服務大眾通識類產品經理（團隊）、年度致敬知識服務專業／職業教育類產品經理（團隊）、年度致敬知識服務少兒教育類產品經理（團隊）五大獎項。與此同時，13位演講嘉賓分享了既具前沿、又充滿實務的高密度、快節奏演講。其中千聊總編輯姜穎慧、荔枝微課聯合創始人陳嘉嘉，以及蜻蜓FM少兒事業部總經理陳強分享了2019年平臺採課趨勢。
文 | 李羽
2019年1月10日，由中國出版協會、百道網主辦，百道新出版研究院承辦的“2019中國知識服務大會”在京隆重舉行。本屆大會的主題是“如何駛向知識服務利潤區？”，大會頒發了年度致敬知識服務平臺、年度致敬知識服務之星、年度致敬知識服務大眾通識類產品經理（團隊）、年度致敬知識服務專業／職業教育類產品經理（團隊）、年度致敬知識服務少兒教育類產品經理（團隊）五大獎項。與此同時，13位演講嘉賓分享了既具前沿、又充滿實務的高密度、快節奏演講。
其中，大會的一項環節邀請到了千聊總編輯姜穎慧、荔枝微課聯合創始人陳嘉嘉，以及蜻蜓FM少兒事業部總經理陳強進行實務演講，他們在會上分別分享了2019年其所在平臺的採課趨勢。
做精品頭部內容
千聊是知識付費平臺起步比較早的平臺，最開始它是一個完全2B端的工具，定位是為講師、為內容輸出者服務。2017年底，千聊開始轉向做官方課、自營課。千聊有兩億的註冊用戶，講師剛剛更新的數字有140萬B端的講師，有一個3000萬的公眾號的矩陣。日活B端+C端近300萬。
在談到千聊2019年主要需要什麼樣的頭部內容時，千聊總編輯姜穎慧提出有幾大方向：變美品類，包括穿搭、美妝、衣美、儀態；職場品類，包括職場的底層認知和知場技能，也包括職業教育、人事財稅；親子品類，包括關於小朋友的護理、心理、智能、體能的發展；財商品類是關於理財的課程，也包括一些經濟和商業的內容。心理、健康、生活屬於一個大的生活品類，姜穎慧表示這會是2019年千聊的一個重點，也是在千聊一年多做官方平臺之後，和用戶互動的過程中沉澱下來的數據一個自發的選擇。在千聊平臺上有70%的付費用戶是女性，其中80%是媽媽，對心理情感方面和健康方面的內容需求量很大，比如家庭健康管理、個人健康管理以及生活類課程。
關於千聊對課程的喜好，姜穎慧在演講中提到他們會有相應的一個遴選程序，通過立項會以及投票程序來確認一門課程是否被選用。一個項目不管是千聊自研還是引進的，需要預估在一萬單以上才會啟動這個項目。
有關具體的講師，姜穎慧表示這和出版行業做暢銷書的邏輯是一樣的。千聊需要的老師是有標籤化的，有個人化的內容生產體系，同時老師充滿個人魅力、表達能力好都是加分項。除此之外，還有非常重要的一點：老師的專業性。其一是老師的title，老師本身是相關的研究領域的專家。其二是這位老師的自身經歷能夠讓他在講述內容的時候非常有話語權。前者表明這位老師可能就是北大、清華、中科院的研究學者，後者表明老師可能是這一塊領域的KOL。比如千聊上賣了十萬+的那門親子課，很大一部分原因是講師有育兒經驗，再加上其背景，就會讓這門課程具備非常強的實操性和可學習性。
姜穎慧還表示，在接下來的一年，千聊在官方內容打造上，會有IP化的路，也就是將頭部內容精品化。即針對不同用戶人群，在內容打造上給予用戶他們最想要的部分，而這些內容不論是題材還是形式上，都會是在同類裡最精品的內容。
荔枝微課聯合創始人陳嘉嘉：
差異化和多維度是所需
荔枝微課聯合創始人 陳嘉嘉
荔枝微課調取了2018年全年課程數據，發現受歡迎的課程中，個人成長領域佔比最大，其次是“我要變美”類別。從整體來看，平臺的內容趨向小而美，製作上也越來越精美，講師逐漸知道怎樣的課程才是用戶願意接納的課程，也願意在備課上花費更多的精力。形式上視頻課增多，直播課減少，講師傾向於一次性交付內容產品。
全平臺的內容質量在提高，但同質化問題依然嚴重，普遍集中在育兒、減肥瘦身、理財、PPT技能等。2018年年初賺錢課很火，一下子各個平臺都湧現出了各種各樣的賺錢課，有段時間PPT課題很火，各個平臺又都是一大批PPT課。這並不是說同類課程變多不好，但用戶容易產生倦性。課程製作變得精美是好，但越來越多的老師給用戶感覺是在做節目，念稿形式嚴重，容易讓用戶產生疏離感，覺得不像買一個知識服務產品，只是在觀看一個節目。此外，由於老師更傾向於一次性付內容產品，課堂互動感變弱，很大的一個弊端是會導致用戶黏性下降。
根據這三大問題，荔枝微課聯合創始人陳嘉嘉提出2019年荔枝微課想要獲取的內容有幾點：
第一，荔枝微課平臺定位是一個大眾知識分享平臺，為大眾服務，為知識服務。因而，平臺接納的類型很多，希望有更多多元化、多維度的課程可以出現。多元化體現在用戶類別多元化，可以是針對女性的，也可以是針對男性的，還可以針對青少年，針對老人，這些都是現在所有平臺沒有被重度覆蓋的領域，也意味著這些領域充滿機會。
第二，課堂互動感可以加強。荔枝微課近期進行了自己的嘗試，舉行免費的公開課，邀請業內大咖做直播課，雖然只是在小範圍的推廣，但是效果非常明顯。單節課一起學習一起討論的人數從兩三萬到十萬不等，學員非常活躍。
第三，也是最核心的一點，內容要有價值。價值來源於三個層面，一是共情層面，給予用戶情感上的撫慰，陪伴用戶成長；二是解決問題層面，內容要乾貨、實用；三是觀念更新層面，要對事物有獨特的見解。
好的講師必然是一個好的知識翻譯家，將專業的內容用通俗易懂的語句進行講解。
平臺則是一個知識傳遞者，移動聯網的快速發展，降低了學習門檻和成本。希望荔枝微課上的內容能更多元化，覆蓋更多人群，讓知識像水電一樣，走進千家萬戶。
蜻蜓FM少兒事業部總經理陳強：
我們只是在做土壤
蜻蜓FM少兒事業部總經理 陳強
蜻蜓FM兒童頻道在2018年實現了節目總量翻倍、日活翻倍、營收翻三倍的增長，現在它的節目已經覆蓋了市場上80%以上的兒童頭部IP。蜻蜓FM少兒事業部總經理陳強談及蜻蜓FM兒童頻道在2019年的採課趨勢會從平臺的角度看內容產品，陳強將其劃分了三個原則：
第一，他認為做兒童的節目價值觀應擺在第一位，基於這點他提出，兒童的音頻市場不僅僅是知識付費，因為知識付費是來解決人的焦慮感，但是對於兒童群體，尤其是講給兒童聽的內容來看不應該有焦慮感，這是跟兒童的天性相違背的，孩子應該是純真的、自然的、天真的、浪漫的，這是蜻蜓FM的第一原則。
第二個原則，會看這個內容的顏值和內在。顏值是對產品的包裝和策劃，內在是要有一個符合顏值的內在的預期，這個內容要跟它的包裝匹配得上，哪怕它是一個好的內容，但它如果不適合深耕，陳強表示他們仍然認為這個產品是不符合預期的。
第三，內容大數據，從大數據的維度看內容或是主播節目。
關於內容方面，陳強認為有幾點要求：第一，內容與平臺用戶屬性是否匹配。第二，內容生產者的投入度。第三，內容全生命週期內的整體規劃。第四，雙向合作，而非單純的流量分發平臺。可以看到在整個音頻市場有一些成功的案例，很多成功的案例背後不單單是音頻平臺來給SKU賦能，而是內容生產者聯合平臺共同進行賦能。如果抱著來平臺瓜分流量的態度，那這個事情肯定不長久，雙方一起聯合運營，需要通過流量的利用效率變高來達到成功的最終訴求。陳強在演講中說到，如果有課程通過免費的形式給我們帶來大量的外部流量，我們採買的時候也會優先考慮。
在2019年蜻蜓FM少兒頻道引入的一些方向，陳強提到一個是頭部大咖，這仍然是音頻行業固有的一些常規動作，可能會鞏固。第二，對於IP這部分，蜻蜓可能會進行一個IP全量化的目標。第三，蜻蜓FM希望做一些剛需內容，比如教材，音頻平臺有使命承擔起用戶的剛需。第四是優質的行業內容，比如兒童文學，比如繪本，比如教育相關的內容。
陳強表示他們不認為平臺能夠幫每個內容都實現成功，但是平臺能做好一點就是做好內容生長的土壤。蜻蜓FM作為平臺能方夠提供的是平臺的流量資源和收入預期，這是固有的一個環節；第二是平臺之外的生態流量資源，整個蜻蜓FM2019年是一個擁抱生態的打法；第三個部分，對出版社或者圖書市場而言，陳強表示他們不但提供了流量，提供了資金，還提供了專業的聲音，蜻蜓FM有一個兒童聲優計劃，三年內會通過65%左右的頭部兒童聲優，他們希望通過這些優質的聲音，通過平臺的流量資源和生態流量資源，再加上優質內容，生產出真正的爆款。
圖片來源：2019中國知識服務大會、“新時代杯”2018時代出版·中國書店年度致敬活動（廈門書香陽光書店）
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