如果在2018年雙11當天天貓創造的2135億成交額，預示了中國商業發展的未來，那在雙11當天累積成交保稅訂單佔整個中國單日跨境進口總訂單近八成的天貓國際，或正揭示著中國線上進口消費的“新常態”。
2019年1月31日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際發佈《2018跨境進口消費洞察報告》（下文簡稱《報告》），基於CBNData消費大數據，全方位洞察中國跨境電商發展趨勢，助力電商企業商業決策。
CBNData《報告》顯示，2010年以來我國跨境電商迅速發展，同時伴隨著國家政策的利好支持，不斷降低著消費者購買海外商品的難度。從進口消費跨境進口零售電商市場格局來看，天貓國際持續三年穩居第一位，2018年第四季度市場份額為31.7%；與此同時，天貓國際進口來源地也更趨多元化，2018年增加了約200個細分類目，覆蓋國家和地區（包含港澳臺）擴張到75個，品牌庫即將接近20000個，以滿足消費者求越來越細分的個性化各場景需求。
從進口消費特徵來看，成熟家庭依舊是進口消費的核心群體，但年輕一代的消費力也在崛起，大學生和職場新人的進口消費額增速領先，各類人群的進口消費均呈現卓越增速。進口商品正在充實不同人生階段的消費者的日常生活，以天貓國際平臺為例，傳統跨境進口消費大類如美妝、母嬰和醫藥保健仍保持卓越增速，新興大類如寵物、數碼家電和個護在2018年呈現爆發式增長；與此同時隨著進口消費細分品類不斷湧現、來自新興產地小眾品牌和產品不斷出現，預示著進口跨境電商正在發生著裂變，並呈現出顏值護理全方位、國際潮流零時差、居家品質感、寵物生活精細化和母嬰品類深耕五大進口消費趨勢新熱點。
全 方 位
“美容院”級自我護理
“營養師”style顏值管理
不論是不是“天生麗質”，現世代的剁手美人兒可都是“天生勵志”。根據CBNData《報告》顯示，近兩年來天貓國際平臺美妝大類的銷售額佔比及消費人數佔比逐年遞增，除了日韓系進口美妝品牌佔市場主流之餘，泰國、波蘭、德國等小眾進口國的產品的市場規模正日益擴大；從2018跨境美妝細分品類市場規模分佈來看，美容護理產品更受歡迎，銷售額佔比主要集中在面膜、面部精華等進階護膚品類上；與此同時男士護理、面部磨砂、眼部護理等升級護膚需求增速顯著，展現美妝跨境消費者“護理為先，妝容添彩”的顏值觀。
而除了面子工程，“身體髮膚”亦不可忽視。從身體清護方面的頸霜、身體磨砂膏、浴足劑、牙齒美白脫色劑、脫毛膏到頭髮清護方面的染髮帽、染髮膏、燙髮水、洗髮水、護髮素，均在過去一年銷售額增長顯著，專業度堪稱小型家庭“美容院”。
正所謂“外護內養”，“內在美”由進口保健品來助力。尤其含有葡萄籽、抗糖、白藜蘆醇成分的抗老抗氧化功能保健產品，以及含有膠原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的補水美白功能保健產品的消費熱度在近兩年來快速上升。此外，口感及攜帶便利性上均有提升的果凍型保健品也日益受到歡迎。
零 時 差
搶購“爆款”不必通宵排隊
未來感提前“鮮”到家
不是隻有身臨現場才能“即看即買”，不論是潮牌尖貨還是科技炙貨，跨境電商為消費者提供了及時捕捉國際潮流的途徑。從CBNData《報告》顯示的近兩年天貓國際服裝服飾大類不同類型品牌銷售量分佈來看，主流品牌、新興小眾品牌、高端品牌、海外大型綜合賣場均紛紛接入跨境電商平臺，使國人購買心儀品牌越來越快。
同時，隨著parfois、Ozlana、SUPREME等新興小眾品牌單品在2018天貓國際消費熱度高漲，以及Nike Air Vapormax FK x OFF WHITE、Air Jordan 1 x Off-White、川久保玲CDG PLAY x Converse等聯名款潮品在近兩年的熱銷，越來越多國外品牌如freepeople、Urban outfitters等被吸引來華落地，為中國消費者帶來尖端潮流的零時差體驗。
除了“潮”生活，從顏值、娛樂到居家生活等多方面的數碼家電類新科技產品，使未來感享受提前觸達消費者的生活。其中，美容護理類電器在2018年最受歡迎，需求上呈現了向“專業美髮造型秀場”延伸的趨勢。
品 質 感
從廚房食用油到臥室床墊
“一室不落”的居家品質升級
居家生活的幸福感又豈止來自於“接軌前沿科技”，從零食美酒到床上用品都可以通過跨境消費獲得品質升級。根據CBNData《報告》顯示，“客廳主角”美酒和健康零食在天貓國際近兩年銷售額穩步增長；在酒類跨境消費方面，消費者正從傳統葡萄酒消費逐漸過渡到啤酒及洋酒類，同時產地選擇也日益豐富，墨西哥、新西蘭、瑞典等小眾產地的酒類增速最快；在健康零食方面，堅果類食品熱度提升最快，此外葡萄籽油、椰子油等主打健康減脂、美容抗衰老等概念的食用油也隨著這股健康潮熱度攀升。
在家居方面，消費者的品質追求從基礎的床上用品例如枕頭床墊等向燈飾、器皿等多樣化品類拓展。其中更具設計感的家居小物更受歡迎，如香薰蠟燭、杯具茶具等器皿類熱度提升最快。
精 細
從“鏟屎官”的精緻生活
到寵物的精細生活
隨著年輕人“寵物文化”越來越流行，生活品質的升級自然要覆蓋自家“崽兒”。根據CBNData《報告》顯示，消費者在寵物餵養上越來越追求進口品質產品，客單價持續攀升，品類分佈也日益精細化，其中貓主糧在平臺消費佔比超過60%，可見“擼貓”群體的龐大；除了美國和加拿大兩大主流貓狗主糧產地外，越來越多來自新西蘭、澳大利亞等新興產地的新品牌加入進來。
此外，基於不同階段的貓咪所需營養不同，更專業且具針對性的貓糧逐漸更受到消費者歡迎，其中具備美毛、奶糕、去毛球促消化功能的貓主糧在2018年銷售額佔比位列前三；在寵物清潔呵護方面，除貓砂外，消費者更加註重寵物的局部細節清潔衛生，其中口腔、耳部以及眼部清潔熱度不斷提升。
深 耕
全面助力新晉寶爸寶媽輕鬆帶娃
CBNData《報告》顯示，消費者在跨境平臺購買母嬰用品逐漸成為常態，隨著越來越多90/95後人群加入寶爸寶媽行列，他們正逐漸成長為跨境母嬰消費主要人群。從近兩年的跨境母嬰品類銷售額佔比來看，嬰兒食品類消費佔比最大，其中含有鈣鐵鋅、維生素、DHA等營養素的嬰幼兒營養品佔比快速提升。從母嬰產品進口地來看，日本、美國及德國是母嬰品類最主要的進口來源國，其中日本紙尿褲最為暢銷，而美國與德國的嬰幼兒牛奶粉更受消費者歡迎。
此外，越來越多媽媽給寶寶選擇純天然輔食，且在嬰幼兒洗護產品選擇上日益偏愛純天然概念洗護產品，以呵護寶寶健康。而媽媽們在照顧寶寶同時也不忘呵護自己，在整體母嬰品類中，孕婦類產品消費金額增速快速提升，其中孕婦DHA是最主要購買的品類。除了補充營養外，媽媽們更加關注自己的產後修復，身體乳霜和按摩油是孕婦產品增速最快的品類。
隨著90/95後的消費力扶搖直上，他們對生活品質的追求以及對自我態度的彰顯，逐漸體現在對品類消費細分上。他們在跨境進口消費遠高於其他年齡段的滲透率，正是不斷驅動行業的新格局和品類裂變的鮮活驅動力。
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