如果要評選2019年汽車營銷業界最大的一個關鍵詞，非“品效結合”莫屬。在汽車行業步入存量爭奪的大背景下，幾乎所有人都意識到，過去那種狂砸品牌形象廣告的做法需要轉變，需要一定程度的對效果的強調和注重。
當幾乎所有廠商都強調品效的時候，大家似乎又回到了同一起跑線上。在這個時刻，我們不禁要問：誰的“品效”才是真正的品效，能讓廣大車企感受到實在的投放效果改善呢？而品效之後，下一個統領全行業的關鍵詞又會是什麼？
在作為國內汽車行業收官之作的2019廣州車展召開前夕，“全擎·增效”巨量引擎2019汽車營銷機馭峰會在廣州舉行，不僅共同回顧對巨量引擎和汽車行業同樣不平凡的2019年，更試圖解答所有人心中這個最大的疑惑。
都說做“品效”，誰是真品效？
近年來，中國乘用車市場首購用戶佔比逐年遞減。在增購、換購熱潮下，國內車市於2019年整體邁入存量時代。“春江水暖鴨先知”，用戶高度匯聚、信息高效觸達，內容生態優越的大平臺，會最先掌握到用戶的流向和業界趨勢的變遷。
匯聚今日頭條、抖音等當今國內移動互聯網頂級入口，成立僅有一年的巨量引擎，開創性地提出了對汽車營銷理念的重新定義——從花大錢砸認知的“品牌時代”，邁入精打細算求實效的“品效時代”。
路北曾在《汽車營銷為何從品牌邁向品效時代？》一文中提到，汽車行業常規營銷走到現在，面對三個難題：用戶轉化困難、獲客成本高、線索有效率低。為了解決這個問題，車企必須跟著消費者的腳步走，用戶富集的內容平臺，理應成為汽車品牌與用戶建立關係的新起點。
巨量引擎汽車效果營銷全自主開放平臺“效果通”正是在這一大背景下，在全行業打響了品效營銷的第一槍。
“效果通”集齊頭條、抖音、西瓜、火山四端公域流量，結合多樣式信息流點位和oCPM系統、智能出價、智能創意、診斷工具、線索過濾等多重技術優勢，為眾多汽車客戶提供線索收集、運營、轉化到回溯的全鏈路一站式服務，讓車企“真實數據、真實線索”的夢想第一次變成現實。
對內容平臺而言，做到效果和轉化最需要倚重的，正是優質的內容。懂車帝是字節跳動產品矩陣當中，專門針對汽車內容生態而設立的平臺，除獨立App外，在今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻都有專門頻道，和汽車垂類內容運營，觸達1.7億汽車類興趣用戶的所有使用場景。
懂車帝推出的“賣車通”產品，做到了將用戶在今日頭條、懂車帝、抖音、西瓜、火山任何渠道的留存操作整合到統一的產品中，幫助車企實現營銷閉環。
而由巨量引擎官方、媒體和頭部創作者共同構成，全新發布的“巨量引擎汽車內容生態圈”，更是夯實了懂車帝平臺汽車垂直內容的基礎，讓今後的汽車類興趣用戶能在更為沉浸式、無間斷的內容體驗中，進一步實現汽車營銷的價值變現。
既是將品效概念引入汽車營銷的先行者，也掌握“效果通”、“賣車通”等效果神器，用實力說話。由此看來，要說誰才是賦能車企的真品效，那還非巨量引擎莫屬。
下一站，心智為王
今年10月，阿迪達斯撰文反思自己過度投資了數字和效果廣告渠道，犧牲了品牌建設，引發海內外營銷業界紛紛討論。
近幾年，阿迪達斯效果廣告和品牌廣告的預算分配比例達到了驚人的77：23。要知道，阿迪達斯每年營銷投放預算大概20億歐元，就算只是錯配20%，這也是一個30億人民幣的教訓。
這個案例不僅讓人們重新審視所有自稱“品效”的營銷渠道的真正效果，更是揭示了一個淺顯的道理——效果轉化並非無源之水，無本之木。
當今諸多“效果營銷”，記錄的都是達成銷售的最後一次點擊。然而有統計顯示，用戶在形成下單決策之前，至少要經過20多次的點擊，形成廣告印象。難道前面十幾次點擊都是無效的嗎？
目光轉回車市，以某汽車品牌一次營銷為例，75%以上的用戶被曝光兩次以上，才產生留資或到店行為，超80%留資或到店用戶，往往要經過3-6次流轉路徑反覆影響。這個過程，其實就是搶佔用戶心智的過程。
可以說，存量用戶非線性的消費路徑，大大增加了汽車營銷的難度。但這並不是一個無解的難題。流量紅利不是憑空失去，而是正在逐漸轉變為心智紅利。繼品效之後，汽車營銷的下一個關鍵詞，當然也就是搶佔“心智紅利”。
巨量引擎商業數據平臺雲圖作為整個營銷策略的起點，基於科特勒5A（感知、好奇、詢問、行動、擁護）模型，科學量化品牌與用戶關係，真實還原各關係間流轉狀態，從策略上為汽車品牌提供營銷戰術指導。
在具體營銷層面，巨量引擎還打造出深度驅動用戶經營的汽車營銷雙引擎，讓車企通過“心智引擎”樹立品牌認知來搶佔心智，通過“行動引擎”促進真實轉化來捕獲心智，從而雙向釋放品牌用戶的心智價值。
這個雙引擎，其實也就是要徹底解決傳統汽車廣告“品”和“效”的割裂狀態，助力車企“營”“銷”一體化良性成長。
承接2019年的大變局，汽車營銷在2020年仍將繼續迎來翻天覆地的轉變。面對變化，車企最重要的，依然是要轉變觀念，不把用戶看作冰冷的數字，而是看作一個個活生生的個體，要放棄簡單的採買流量，切實轉向用戶運營；要放棄考核流量數字，進階為評估用戶實效。
篤行用戶思維的巨量引擎，在汽車營銷體系轉型過程中，可以構建起連接數據、營銷和度量的全鏈營銷圖譜，為車企提供獲取、留存和經營用戶的最佳解決方案。
實現品效共振，積累私有用戶資產，實現長效經營……這些眾多汽車品牌曾經想都不敢想的數字營銷大變革，如今正在實實在在的發生著。
我們有理由期待，在接下來的一年裡，巨量引擎將繼續讓汽車營銷在市場格局中贏在起點，將這場讓中國車市期待已久的營銷革命進行到底。
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