內容來源：2019年11月8日，在Hello再會主辦的“大咖公開課”上，前通用電氣大中華區品牌與傳播總監李國威進行了以《品牌思維主導企業增值》為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發佈。

第 4366 篇深度好文：10518 字 | 18 分鐘閱讀

精選筆記·品牌傳播

本文優質度：★★★★★+ 口感：麻婆豆腐

筆記君邀您閱讀前，先思考：

• 品牌通過什麼因素，最能形成影響力？
• 品牌升級，為什麼要配合競爭戰略？
• 品牌除了功能，還要在哪些方面提升體驗？
  

大家好。今天為大家分享關於品牌傳播的課題。我多年從事公關工作，所以在分享中會提及很多品牌與公關結合的方法論。

在信息爆炸時代，企業都在搶奪大家的關注，如何讓產品、品牌和企業獲得更多的公眾注意力，是一個非常重要的話題。

今天我主要講三大板塊：品牌思維、品牌規劃、品牌傳播。

一、品牌思維：態度，是好品牌成長的基石

1.有態度的品牌才能活下來

最近，許多企業都處在“流量焦慮”之中，流量問題被反覆提及。

有一些數字表示：僅在“雙11”預熱期間，淘寶著名主播薇婭成交5.5億，李佳琦成交3.3億——這兩大頭部網紅的帶貨量，遠超其他網紅，帶貨量第三名的網紅僅成交3000多萬。

每一個企業都希望趕上這樣的流量大潮，但它們認為，現在所有的營銷話語權都已被大平臺和大媒體綁架了。企業覺得，沒有了流量，就永遠失去了市場。

不過，流量固然重要，銷售也很重要。在營銷方面，需要注意這幾件事——

第一，如何讓大家多買你的產品？當然，當你的產品賣得更多時，就會有對手來搶你的市場。

第二，如何在不犧牲你市場份額的情況下，讓用戶一直買你的產品，而且還能讓你的品牌有更多溢價，賣得更貴？

第三，如何讓你的品牌、用戶更加穩定？用戶不離開你，才會經常復購，一直買你的產品。

想做好這幾件事，企業就必須迴歸到做營銷、做品牌的基本邏輯當中——在流量的大潮中，品牌才最為寶貴。

品牌的作用非常簡單。那些已經消失了的網紅品牌，它們的衰落必然有一些深刻的原因，它們所缺少的到底是什麼？

比如，雕爺在2013年創辦的“雕爺牛腩”，其配方據說是以500萬元重金買下的；同時雕爺也是一位著名營銷人，請來各路紅人品嚐自己的牛腩，為外界營造出強烈的神秘感，但只是在短期內獲得了巨大的流量和銷量。

再比如皇太極，做了一眾如“用奔馳車送煎餅”的話題，也曾在網上紅極一時，但是後來也銷聲匿跡。

這些網紅品牌衰落的根本原因是——態度。品牌，一定要有態度。

有態度的品牌是什麼樣子？舉兩個例子：一個是喜茶，一個是李子柒。

喜茶的每一款產品都經過了測試者反覆的品嚐，這是一種市場測試，目的是讓消費者真正喜歡；

李子柒在每一個視頻裡，都讓用戶看到這麼一個不食人間煙火的人，獨自在大山裡邊，採來各種各樣的天然食材，通過勞動把這些自然的東西變得十分巧妙，“李子柒”也因此成了當紅的品牌。

這兩個品牌，都能夠專注地把自己喜歡的、與消費者相關的事情幹到極致，始終默默地做著一件事，這就叫做品牌的態度。

包括現在的短視頻領域，有很多著名的網紅，能在大潮當中沉澱下來的那些網紅，一定是有態度的。

2.瞭解各種營銷概念的真正含義

① 形成品牌的2個因素

品牌，首先是你想成為什麼，然後是消費者認為你是什麼。

如果你從一開始就只打算激活消費者的認知，而沒有自己的態度，那麼，你最後在消費者的心中也形成不了真正的認知。

在品牌初創期時，大家可能沒有“我要成為什麼”的明確概念。可也許，你的一個簡單的初心，哪怕僅僅是“我要把這件事情做好”的念頭，都可能讓你知道“我要成為什麼”。這就是態度。

一定要有態度，最後才能在消費者的心智中留下印象。

所以，品牌由兩個因素組成：第一是你自己主觀的態度，第二是消費者客觀形成的印象。

② 品牌力的作用

品牌力是指，在你銷售某個品牌下的某款產品時，產品給你帶來的收益。

例如可口可樂和百事可樂的對比，盲測的時候，大家總是覺得百事可樂更好喝，可口可樂沒那麼好喝；但是，可口可樂的銷量總是高於百事可樂。

如果在盲測之前，就告知測試者喝的是可口可樂，那麼喜歡可口可樂的人會佔比49%；如果不告知，那麼喜歡可口可樂的人只有29%。

所以，如果在消費者知道了自己消費的產品後，增加了對這個產品的好感度，那麼我們便認為這個產品具有品牌力。

品牌力是品牌以定位、價值輸出、傳播的手法，對用戶產生的效果：

打造品牌，始於品牌主的內心，止於消費者的心智（從主觀到客觀），而最後決定品牌和品牌傳播是否成功的，是消費者對品牌的認知。

③ 營銷4P，都可以成為推廣內容

關於營銷，我畫了一張圖來介紹相關概念：

首先，頂層的是品牌，這是最主要的，品牌就是“你想成為什麼”；

其次，是營銷，營銷是你讓自己的品牌被人接受所做出的一連串動作，它是一個較大的整合策略；

第三，是4P，即產品、價格、渠道和推廣，推廣的下面，又分為廣告和公關，二者統稱為內容。

當然，在自媒體時代，營銷4P中的任何一個要素，都可以成為推廣，也都可以成為內容。

比如江小白、杜蕾斯、可口可樂等，很多品牌的產品包裝，本身就具備一些含義，所以品牌包裝就可以成為內容。

④ 廣告的定義

在美國的營銷協會里，有一個“定義委員會”，專門給許多營銷概念作定義。他們對“廣告”一詞的定義是：

廣告，是由可確認的廣告主對其觀念商品或服務，以直接付費的方式，所做的非人員式的陳述與推廣。

“非人員式”的意思是：比如，我在這裡給大家推銷一樣東西，按照定義，這就不叫廣告；或是，推銷員在街上發傳單，按照定義，也不能算作廣告。

因為這兩種動作，都是人和人之間的推廣，必須是通過媒體或其它非人際傳播的推廣，才能叫廣告。

⑤ 公關與廣告的作用力

公關，是其概念被人誤解最多的行業，也被人低估得最為嚴重的行業。從學者們對公關的定義開始，就很混亂，有一千多種定義。

而我覺得，公關的真正作用還完全沒有被髮揮出來，所以我試圖為“公關”一詞做出一些比較實際的、大家能看明白的定義，比如：公關是非直接購買的公眾傳播。

首先，公關就是要通過媒體向公眾傳播（不一定是官方媒體，也可以是自媒體），排除兩個人之間的關係，兩個人交流這不叫公關；

其次，公關必須要有相應的關鍵信息，講清你要講的東西；

最後，公關要獲得影響，建立聲譽。

公關，經常被人與廣告混用，二者區別在於：廣告是自己說自己好，公關是讓別人說自己好。（內容，實際上是廣告和公關的結合）

組織有錢的時候，廣告更容易做，有錢就行；要是沒錢的時候，公關便更容易做。

廣告和公關可以共同發力。簡單來說，廣告需要組織先花錢買一個時段，然後拍一個片子播出；公關是組織先輸出一個內容，然後讓別人幫忙加工，完善組織的形象。

所以，廣告不一定要多花錢，聰明的公關也會少花錢。有兩個案例——

案例Ⅰ 瑞幸咖啡的底層品牌邏輯

瑞幸咖啡的一個廣告，表現出了自己“年輕”的品牌態度，佈景、動畫等成本都比較低；但瑞幸的核心打法是，讓這個廣告不止於廣告，而是延伸到公關。

公關就是要設置議題，並引發討論——這是在一個品牌戰略中對定位或對立定位的應用。

實際上，瑞幸的矛頭指的是星巴克，拍完廣告後，瑞幸讓媒體去發佈一些文章，傳播“星巴克已經老了，新一批消費者群體已經起來了，瑞幸咖啡將取代星巴克”的概念，這就是它的業務戰略、品牌戰略。

這裡就要提到，除了流量，還有一個概念，叫做聲量。流量是有多少人看到你的產品；聲量是你讓什麼東西在消費者心智中留下印記。

在瑞幸的廣告裡，讓人印象最深刻的就是那句“瑞幸咖啡——我年輕，我自由主張”，這等於把自己的態度說了出來。

所以，瑞幸最成功的策略不是發優惠券，而是當它的經營步入正軌後，不發券了的時候，還能讓消費者記得瑞幸、買瑞幸。這就是最底層的邏輯，這就是品牌。

大家只看到瑞幸一直在發券，但實際上它也在做品牌，也是有態度的，而且它的態度與星巴克不一樣。現在還不是每一個瑞幸的消費者都能意識到這一點。

案例Ⅱ 招商銀行：廣告與公關共用，引發社會熱議

招商銀行為了推廣一款留學生專用的信用卡，拍了一條廣告，大致內容為：

一名留學生男孩，在美國和同學聚會，他想做一盤西紅柿炒雞蛋，但不知道怎麼炒，所以就打電話詢問父母做菜步驟，但當時正是中國的凌晨；父母接了電話，從床上爬起來，母親一邊在鍋裡邊炒菜演示，父親一邊拿著手機給兒子直播，來教兒子做這道菜；最後，男孩開心地和外國同學聚會去了。

雖然，這只是一個廣告，但其中的情節引起社會爭論，如“這些孩子們是巨嬰，不懂人情世故，大半夜把父母吵醒起來”等等，招商銀行立馬做了一輪公關。

爭論本身就能對公關有促進作用，大家對一件事情產生議論，從而就能對這個品牌進行關注，併產生好感。

在這個過程中，品牌同時也輸出了態度。這就是公關與廣告混用的效果。

3.品牌三要素

品牌有三個要素，分別是：品牌定位，品牌傳播，品牌管理。

• 品牌定位，這是一個太大的課題，簡單而言，就是“你與別人有何不同”；
• 品牌傳播，就是“如何讓大家知道並喜歡你”；
• 品牌管理，就是“如何讓你的資產升值和保值”。

最近大家都在關注“國潮”，例如馬應龍開始做口紅，三九感冒靈開始做秋褲，大白兔開始做香水，故宮也推出許多衍生產品。

然而這些傳統品牌、老字號，原本就具有極高的品牌價值，它們做這些新產品，到底是提升了自己的品牌資產，還是降低了自己的品牌資產？換句話說，它們的品牌在消費者心目中是更值錢了，還是更不值錢了？

做新產品的延伸沒有問題，但是在做品牌管理時必須注意一個問題：雖然新產品可以很快就讓品牌獲得流量，但是這些新產品一定要對你的用戶有長期的好處。

馬應龍多年的態度，一直是把難以啟齒的事情搞得特別有意思，總能出乎人的意料，如果它通過推出口紅作為營銷戰略，這是可行的。但如果馬應龍想把口紅作為一個長期盈利的產品，那麼就要仔細地去做市場調查。

我建議大家關注這兩年推出網紅產品的品牌，看看它們的嘗試能不能為自己帶來長期的增長、品牌認知和品牌認可。

這一部分，總結來說：流量是河水，品牌是河床。流量來則來、去則去；品牌才能留下忠實的消費者。

沒有態度不成品牌。態度這個詞非常基礎，初創品牌應該多多思考，必須具備態度。

廣告和公關可以混用，這也是現在營銷行業的普遍做法，不浪費每一分錢。做完一個廣告，不僅僅是要投放出它，還要讓它在大眾中產生話題，最好製造出一些新的爭論或媒體報道，這就能產生公關的效果。

向關聯品類延伸，可提升品牌資產，不過這樣做有所風險。

二、品牌規劃：提升知名度的鐵則

不論是初創企業，還是正在轉型的企業，在大變化之下，都需要做一系列動作，提升品牌的知名度。

初創品牌的基本任務有3點：

首先，對產品精心打磨，而且產品必須帶有創始人的價值觀印記，例如喜茶、李子柒等等，都有鮮明的創始人價值觀印記含在裡面；

其次，利用好自媒體，在今天這個時代，如果你沒有錢投廣告，可以自己建立一個公眾號，或是在抖音、快手上做自己的內容；

第三，注重商標註冊，特別是對初創品牌來說，在你做了一個新品牌之後，肯定會有人會想要複製你，所以今天的商標之爭也異常激烈。

案例① 沉默的“喜茶”

我曾和喜茶創始人聶雲宸聊過，覺得他的產品做得不錯，但是他本人身上根本不具備那種網紅、營銷人的潛質，沒有一點侃侃而談的感覺。

他說，我就是想把這個產品做好。我問他，你的品牌理念是什麼？他說，我就喜歡那種很酷的感覺。

那時候，喜茶還沒有品牌宗旨等一系列東西，聶雲宸一開始想的，就是把自己的每一款產品、每一個店面都設計好。

外界評論，喜茶的產品，好像都是一種詮釋靈感的過程。這就是創始人的價值觀印記，在產品初創時期尤為重要。

有不少媒體都向聶雲宸邀約，還有很多好機會是免費的，但他都不去，說把自己的事做好就完了。這對喜茶的公關人員來說是好消息，但也是壞消息。

好消息是，雖然老闆不出面，但是喜茶的產品本身就自帶流量，本身就有很強的社會話題，人家都主動來報道我們；壞消息就是幾乎沒有公關成果。

因為公關涉及媒體關係，媒體給喜茶報道了那麼多內容，但是老闆就是不出來和媒體聊，這可能會是一個劣勢。

但是喜茶能在創始初期就把產品做到極致，這是一種初創產品所必須具備的態度。

案例② 低調的“出門問問”

在產品初創期，獲得初始用戶的時候，也有各種各樣的選擇。

出門問問是一家專注做語音識別、人工智能的公司，創始人是原谷歌公司高管。他們最新推出了一款無線耳機，可以實現在這樣的功能：

耳機上面上下滑動就可以調節音量；電話來了，點一下頭，就可以接通，搖一搖頭，就可以掛斷。

出門問問的團隊擁有這樣很酷的技術，但是作為一個初創公司，他們卻沒有錢去做很多的廣告，以至於大多數人都不知道他們。

為了有人能種草他們的品牌，他們去找了極客，因為，只有對極客科技特別感興趣的人，才願意深究他們的品牌。

但是例如界面交互，手機的界面都是方的，而手錶都是圓的，手機和手錶的界面做交互，需要一套完全不同的思路，也需要一個完全不同的團隊來執行；包括完成後的用戶體驗，也需要反反覆覆地調查和嘗試。

所以多年來，出門問問一直在慢慢往前走，雖然國外銷量都已達到6億，但是仍然沒有一個爆發式的營銷動作。

案例③ 小布的白日夢

有一位叫小布的基諾族女孩，她是族裡第一個離開大山跑到北京打工的人，偶然認識了我的一個校友。

後來，小布的家人生病，家中生活實在困難，她就只好回家。我校友知道她家裡有茶山，就說，我來幫你做個眾籌，你家裡有什麼土特產，我幫你去賣。

於是，我的校友就在公眾號上寫了許多文章，主題就叫“小布的白日夢”，發到朋友圈後，很多人都認購了。

看文章的人覺得小布每天採茶，好像沒有什麼前途，但看到小步每天還很樂觀，就問她原因。小布說，我一邊採茶，一邊做白日夢，我的夢想就是，有一天蓋一座能加工製茶的房子，然後有人來買我的茶。

這就是一種有態度、有愛心的行為，而且是對用戶有回報的行為。

用戶既從她那裡買到了沒有汙染的蜂蜜、香腸、茶葉等土特產，同時也幫助了一個有夢想的少數民族女孩脫貧。這樣的事大家都很願意做，所以一年時間，小布就籌到了17萬元的捐款，不僅改善了整個家庭，還開了一座茶葉加工廠。

對於初創品牌來說，如果你有自己的態度，獲得初始用戶的方法就非常簡單。

2.大公司在品牌升級時，要考慮這些問題

對大公司而言，一定要做品牌升級。

當企業還在初創階段時，產品打磨到了很高的水平後，肯定會有人開始抄襲你的產品。

喜茶的聶雲宸就說過，他前兩年一直都在打擊盜版，他做喜茶之後，發現各地冒出好幾百個喜茶，甚至他家門口的一個茶飲店就叫喜茶，盜版喜茶的老闆每天就從他面前招搖而過。

這件事一方面也說明了商標註冊的重要性，但是不管你再謹慎，你的想法總會被別人抄襲，你賣得好的產品也總會被別人盯上，最終面臨一個高度競爭的市場。

從商戰的角度講，生意都是從競爭對手那裡搶來的，這是一種比較極端的說法，但是也有一定的道理。

想要脫穎而出，就要品牌升級。做品牌升級時的思維，和企業初創期的思維不一樣了，較為複雜一些。比如：

創始團隊的高管，可能會與你理念不一致；或是團隊原來擅長做的一些業務，現在做不下去了，因為競爭對手把路封死了，團隊要去做那些不擅長的業務。

這個時候，創始人就要思考，企業的品牌主張是什麼？“我”為什麼要存在？然後思考，如何做營銷？這個是使命。那麼，願景就是“如何實現這個目標？”。

另外，slogan是把使命和願景具象化的一種表達。slogan要能讓你與用戶之間產生共鳴，讓用戶聽後有所反應。

那麼，在轉型過程中，如何從最高層面去梳理使命、願景、價值觀這些聽起來很虛的東西？有兩個大品牌的案例——

案例① 微軟

微軟做到今天的規模，它的品牌發展路徑對所有企業都很有參考價值，特別是對那些已經極為成熟、但是需要打破很多東西進入重新增長階段的公司而言。

微軟在2008年以後增速開始緩慢，陷入頹勢。在其第二任CEO史蒂夫·鮑爾默執掌公司的時期，微軟的營收大約增長了3.8倍，但市值一直在3000億美元上下，因為當時人們並不看好這家公司。

那時候人們對微軟的印象是，到處打版權官司，拼命維護Windows的市場霸主地位：誰用了盜版的Windows、Office等工具，我就起訴你。

即使在整個公司內部，Windows也是一個非常強勢的、絕對的利潤來源。直到第三任CEO薩提亞·納德拉上任，他做出一個改革，他認為應該拋棄這種以Windows為主的業務，也拋棄到處樹敵、跟所有人打官司的戰略，微軟要成為一個賦能者。

Windows應該開放，微軟應該開放；微軟應該去做雲、去做移動，把那些失去的機會全都拿回來。

所以，微軟重新梳理了它的品牌使命和願景。微軟原來的使命是比爾·蓋茨說的“讓每個家庭、每個桌面上都有一臺電腦”；

改革以後，微軟的新使命是“予力全球每一人、每一組織，成就不凡”，新願景則是“專注移動，做雲”。

這樣的改革很困難，但現在微軟的雲業務已經超過了Windows業務，成為微軟最大的業務。而且微軟的市值在今年4月重新回到全球第一，超過了1萬億美元，這說明大家正在看好這家公司的未來。

微軟實現這點的根本原因，是它在使命和願景上做出了改變。

一方面是業務發生變化，不僅是從Windows到雲業務，納德拉還在微軟的發佈會上掏出了蘋果手機，這在微軟之前是從來不可能的事。

他說自己現在用的就是蘋果手機，但是這個蘋果手機裡已經安裝了Office等微軟的軟件，言外之意是說微軟在與對手的競爭中也開始有了合作。

另一方面，納德拉取消了鮑爾默在任時決定的一個計劃，但需要裁員約18000人，為此他甚至把比爾·蓋茨請回來，讓蓋茨在董事會里推行自己的新主張、新文化和新業務。

這是一個經典案例。微軟這樣一個超級巨頭，在面臨整個市場和發展都極其不利的情況下，通過重新梳理使命和願景，然後在內部進行強大的文化變革和文化傳播，從而形成公司新的發展動力。

我們認為這可以叫品牌戰略，但是它已經遠遠超出了品牌戰略的本身，變成了公司長遠的、根本的戰略。

案例② 耐克

耐克的Slogan——Just do it有個由來。耐克在1988年開始做品牌的升級，那時它在市場爭鬥中處於劣勢，還面對嚴重的同質化競爭。

耐克覺得自己很難脫穎而出，於是就想在品牌方面、表達方面去改變，形成強烈地輸出，與用戶產生強烈的共鳴。

而耐克鎖定的用戶群，是當時被主流社會邊緣化的那些人。1988年，耐克改革時，也正是美國國力的強盛時期，蘇聯被打得抬不起頭，美國經濟全面復甦，培養出了新一代中產階級，一幫人富了起來。

但是還有很多人，例如貧民區的孩子們，找不到人生髮展的路徑，所以耐克決定用品牌把他們喚醒，號召他們做與別人不一樣的事情，形成一種極強的反差。

耐克把這件事交給一家廣告公司。這家公司的老闆也很年輕，所以他想用一個新的Slogan，表達對舊事物的挑戰。既然如此，他認為這個新Slogan一定要有很強的行動感。

當時，恰逢美國剛剛恢復死刑，媒體採訪了恢復死刑後被執行的第一名死刑犯，問他有何臨終遺言，死刑犯只說，“Let’s do it”（來吧，下手吧）。

這件事讓這位廣告公司的老闆印象深刻，他覺得“do it”帶有一種強烈的引發人去行動的感覺。

他的公司馬上開始做提案，那個年代他們還都是拿著很多紙板，裝在一大堆箱子裡，給客戶做展示。他們就這樣向耐克董事會說：想要變革，就要面對新文化的興起，就要挑戰過去大家認為都正確的認知，去做不同的事情。

所以，他們亮出一張紙板，上面赫然寫著“Just do it”。這就是這個著名的Slogan的來源。

它為後來耐克的品牌復甦打下了基礎，這一句口號，充滿強烈的改革態度和理念，不惜去得罪一些人，堅持做自己的東西。這就是一個品牌的力量。

3.競爭戰略轉型的力量與代價

在變革品牌、重新定位時，需要搶先佔據用戶心智：用一個詞、一個概念、一套全新的戰略，來表達自己和從前變得不同了；還必須決定自己要做什麼和不做什麼，然後利用公關傳播信任，用廣告加強心智烙印。

比如，如果你先提出了“高端”，競爭對手就不好意思說自己也是“高端”。

可見，概念非常重要，但是概念又必須配合整個戰略。戰略，就是品牌“決定做什麼，不做什麼”。

案例① 波司登

波司登的品牌定位是“羽絨服專家，暢銷72個國家”，但是品牌的定位、品牌的轉型，需要先有取捨，決定好做什麼和不做什麼。

從前，波司登還售賣很多女裝、夏裝，後來這些和羽絨服不相關的業務全被砍掉了。去年，波司登的增長率達到38%左右，銷售額首次突破百億，砍掉的產品、品類只佔總營收的1.5%，羽絨服產品正式成為主導。

這就是一個品牌在取捨下的轉型。另外，波司登還做了很多營銷、傳播，請到多位國際知名的設計師來設計產品，並在“紐約時裝週”等平臺大量曝光自己。

消費者開始認為，波司登從一個“爸媽的羽絨服”產品，轉變成一個“好萊塢明星都穿的羽絨服”產品。

波司登把產品價格提高了20%-30%，有1/4的產品售價在1800元以上，還有一些5000-10000元的產品，價格可算昂貴，但大家還是會購買，這就是波司登的品牌開始發力。在品牌轉型過程中，它提出了非常明確的主張：

聚焦一個最核心的產品，然後打一套非常漂亮的廣告交易，最後再加上很好的營銷——這樣一場組合戰役，就是波司登所完成的一個轉折。

波司登現在的難題是，在很多自己的直營店、專賣店裡，夏天不知道賣什麼。這種“先把主營業務做好，然後再想下一步”的斷腕式戰略，在其內部也存在很多爭論。畢竟，那麼多增長、那麼多獎金、那麼多好產品，說砍掉就砍掉了。

這就是品牌轉型，或者說是競爭戰略轉型的代價。

案例② 飛鶴奶粉

很多家庭，還沒有從2008年“三聚氰胺”事件的陰影中走出來，仍然不給孩子喝國產奶粉。但是飛鶴牛奶，卻在所有奶粉企業（包括中資、外資企業）中成為增長最快的一家公司，兩年時間，銷售就突破了百億。

飛鶴的成功，也是做對了品牌升級。品牌升級有許多選擇，經過團隊內部的討論，飛鶴想要打出的口號是“最安全的”。

前兩年，新西蘭的奶粉也被查出微量元素含量超標的問題，而飛鶴通過表明自己多年通過國家標準，並在2008年是極少數沒有陷入“三聚氰胺”醜聞的奶粉企業，來證明自己是“最安全的”。

但是消費者們有一個極為固定的印象，就是國產奶粉不安全。所以，飛鶴又打出了口號“更適合中國寶寶的奶粉”。

這套戰略，也需要具有很複雜的品牌傳播策略，其中包括要砍掉一些低端的產品、已經做好的包裝等等，而專注做外表非常高端、實際質量也非常好的產品。

因此，做這樣的產品，飛鶴想要打出強烈的正能量，選擇章子怡這樣的國際大牌明星做代言人，在方向上是很正確的。

後來董明珠也為飛鶴代言，在各種場合說“我要是有孫子，就給他買飛鶴奶粉”。這就是公關了。

——總結來說：一個企業在品牌升級的過程中，必須經歷品牌的重新定位、品牌的重新表達、業務的取捨和品牌的傳播，這樣一整套動作來完成。

初創企業都相信自己是獨一無二的，認為任何人都超越不了自己的產品，但實際上，很快就會有一百個、一千個企業跟你做一模一樣的事情。

所以，你的態度、你的產品和你的傳播，決定你最後在用戶心智中能否成為第一或是唯一。這種第一或是唯一，都是品牌的力量。

每個成功的初創企業都會進入同質化競爭，品牌升級不是推廣的戰役，而是競爭戰略，你要在對手的圍堵中殺出一條血路。

“殺”和“血”，意味著你要斷腕，要犧牲很多東西，不僅是舍掉現有的收益，還可能是開除企業的老臣。所以，轉型是非常痛苦的事情。

三、品牌傳播：如何少花錢搞大事情？

一件產品，先要引起消費者的注意，然後獲得好感、建立認同，才能實現持續購買。

最開始，消費者關注的是產品的功能層面；其次，是與產品的情感聯繫；最後，是對產品的價值認同。

對品牌的認知，不完全有消費者本人的認知，還有消費者周圍環境的認知。例如奔馳就做過調查，二三線城市消費者購買奔馳的主要原因，是周圍的人都說奔馳最牛。

所以，想要獲得消費者的認同，有時候還要看到消費者周圍的人對什麼東西更為在意。

有了很好的價值觀和品牌主張之後，需要找到一個觸發點與用戶的場景聯繫起來。觸發，簡單說就是引人關注，而且這種關注必須是可以測量的。

自媒體時代的傳播，必須激發可測量的動作；要真正引發議論，引發消費者對品牌的關注和好感，必須激發有討論價值的內容。

沒有討論價值的內容，不值得生產。所以，重要的是如何引發一個話題，讓目標客戶對你講的東西感興趣。

我們來看3個概念：議題、議程、話題。有討論價值的叫議題，大公司、大媒體或者政府有議程設置能力，但我們平時更關注的是話題。

議題是真正與公關、品牌有關的話題。比如，“火鍋為什麼不能一個人吃”、“愛情有沒有保鮮期”，這樣的話題就是一個議題，具有討論的價值。

品牌傳播，實際上就是在講品牌主張、講態度、講Slogan，在這個框架下去做議題設置。

設置議題6步法——

第一，品牌信任狀。品牌信任狀是最不具討論價值的，但它也可以被討論。比如，公司上了新聞聯播、某某領導前來視察等等，這些支持品牌定位的權威認可和獎項，既是重要的議題，也是品牌傳播的重要內容。

第二，大處思考。看事情，往大處去看，跳出產品本身，看這個產品所生長的社會背景、文化背景。

第三，跟隨熱點。也就是借勢，借各類新聞事件來輸出品牌主張。

第四，製造衝突。製造衝突是最主要的方法。衝突想要讓更多人去議論，就需要不斷地試錯，不斷地製造衝突。

在製造衝突的時候要明白，我們應該怕什麼，又應該不怕什麼？因為衝突總會惹出很多後果，不要害怕因衝突而失去那些不符合品牌主張的用戶。

製造衝突時，一定要把握好道德底線，衝突的價值觀要和品牌主張一致，不能純粹只為了製造噱頭；另外，還要注意規避風險，看清一種衝突到底是給企業的品牌主張帶來了正面影響，還是負面影響。

第五，在文化暗流中發現議題。比如前兩年很火的喪茶，與年輕人的情緒特別呼應，這就是文化中的一股潛在暗流，把它做成一個事件，就能引發公眾的議論和對品牌的關注。

再比如，美國1929年“女性吸菸運動”，就是一次經典的公關案例，香菸行業從大處思考，然後利用文化的暗流設置議題，大獲成功。

在當時的社會文化浪潮中，他們發現，主張女性解放、女性自由獨立的群體，急需一次非常明確的標籤化表達，因此他們倡議“自由的火炬”（Thetorch of freedom）運動，實際上就是女性點燃香菸去吸，然後邀請女權主義領袖發表議論，又邀請媒體密切關注，並且做了一場事件營銷來引爆熱點——

在當年的復活節大遊行時，讓第五大道上走出來一群嘴銜香菸、穿著時尚的女性。

這次公關事件，引起了大量的媒體報道，配合著廣告，成功讓那一年的香菸銷量大漲。

找到自己品牌的價值主張，然後再找到用戶真正的痛點——這個痛點不光是功能的，還是一種社會的、心理的、自我成長方面的——提出一個話題；

在話題中輸出自己的主張，而且不僅是自己輸出，還要引發用戶議論，這才是現在最有價值的內容。

第六，通過大數據洞察議題。通過大數據，發現與品牌基本價值主張一致、並且有很強的討論價值的議題，是一種非常有效的議題設置。

總結來說，我們做品牌營銷、品牌傳播時，要讓用戶關注功能、情感、價值這3個層次；作為品牌，要不斷提升這種體驗，讓它升到更高價值的層面。

從功能開始，我們就要一直讓品牌往上走，這是在流量時代，一款產品、一家公司、一個品牌真正能夠沉澱下來，獲得連續增長的最根本原因。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

Hello再會營銷大學：專注營銷體系化教學的權威平臺，擁有品牌營銷、運營增長、新媒體營銷、品牌公關、團隊管理五大課程體系；大咖公開課、大咖1天或多天閉門課、企業定製培訓、線上課四大課程形式。

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擁有來自京東、聯想、滴滴、華為、小米、美團、58同城、騰訊、阿里、蔚來汽車、百事可樂、紅牛、萬達、太平洋影城、今日頭條、網易、搜狐等40餘行業的2W+品牌同學，頭部品牌西南營銷總監覆蓋80%以上，擁有強大的號召力和資源整合能力。

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