這是個最好的時代，信息技術飛速發展推動產業變革，帶來生活水平的不斷提升。這也是個最壞的時代，層出不窮的信息讓人們應接不暇，時常陷入焦慮煩躁。

這個快速發展的時代，不僅信息爆炸，而且產品爆炸。單說酒水行業，每個月甚至每週都有新的產品上市，新興白酒產品可以說數不勝數，相信每個產品在上市之初，主創人員都滿懷憧憬，想要在萬億的酒業市場博出個響聲有一席之地，最好能一炮能紅成為爆品。

走向成功

酒水行業，向來比其他行業“慢一些”，尤其體現在營銷上，總是默默耕耘，哪怕新型冠狀病毒肆虐期間，全國大小酒企捐錢捐物傾力支援，知名酒企更是大額捐款，卻很少為行業之外所知。“慢一點”也鑄就了進入壁壘，讓很多其他行業高手的創業屢屢折戟。縱觀市場上銷量佳口碑好的酒，90%以上都是有幾十年歲月積澱的老酒企，新產品接連不斷，卻很難能經受市場和時間的檢驗，新品留存率低，持續的爆品更是少之又少。

江山代有才人出，而酒業的新品怎樣才能脫穎而出，這個課題是全國酒企以及背後頂尖諮詢公司、行業專家都在思考並且亟待解決的問題。就像娛樂圈，老牌藝人數量趨於平穩，年年選秀俊男靚女層出不窮，而真正算得上火爆的也只有李宇春和楊超越，前者是2005年短信投票，後者2018年的網絡投票。酒業近些年來，活得漂亮些的當屬江小白，2012年橫空出世，下一個是誰，什麼時候出現，不好預測。

酒業新消費

酒水行業研究者歐陽千里曾在《雕爺後知後覺，酒業新消費早已滔天巨浪》一文中稱，未來三十年，新消費大洗牌，酒業已經走在前列，並且以走紅於小米有品的孔府家振興之作子約為例，從產品、營銷、用戶、產業鏈等多角度談如何塑造全國化爆品，有興趣的可以去讀讀，絕對會受益匪淺。

筆者資歷尚淺，在此簡單談談一些個人的淺薄思考。

新品想要脫穎而出，很簡單也很難。

簡單的是，在互聯網如此發達的今天，安迪沃霍爾的“15分鐘定律”即每個人都可以在15分鐘內成名，一次又一次的得到驗證，只要有足夠的曝光，每個人都可以成為明星，就像現在某些平臺製造的網紅一樣。

產品也是如此，脫穎而出最快的方法就是給足資源，只要不差錢，名還不好出嗎？可參考瑞幸咖啡，全國開店，“骨折”價格售賣，各平臺投放廣告，做好做大自己的“流量池”。即便業內外褒貶不一，但也不妨礙人家成功在美國納斯達克敲鐘上市。

為何瑞幸的“成功模式”沒有在各行各業得到廣泛複製，相信大家都清楚，資本不是萬能的。如果是的話，曾經的“紅的發紫”獨角獸ofo也不會倒下，每年那麼多資本看好的項目也不會頻頻夭折。

難的是，產品成功的因素是方方面面的，絕不是某一維度的卓越，也不是因素的簡單疊加。

脫穎而出

基本功要打好，品質、品牌、品相的“三品合一”是關鍵。對於任何產品而言，品質是基礎，品質好才留住老用戶及吸引新用戶；品牌是保障，品牌大有裡有面，自飲送人兩相宜；品相則是突破點，美好的事物總能獲得更多的關注和偏愛，尤其現在很多消費者都是“外貌主義協會”資深會員，產品的顏值已經成為實現最終購買的重要考量因素。

定價要回歸產品，好酒值得好價，消費者願意為好物買單。相較而言酒水市場的價格已趨穩定，產品價格帶已經有了較為詳細的劃分，可根據產品定位、目標人群消費水平、對標競品等多維度考量，最終為其賦予一個可以匹配的數字。

最終落地還需“品效合一”護航。正如歐陽千里所說，沒有產品不談“落地”，沒有渠道不談“閉環”，沒有銷量不談“營銷”，沒有傳播不談“品牌”，沒有組合不談“效果”，沒有創意不談“活動”。環環相扣，形成一個完美的閉環才能實現商業模式的成功。

至於消費者買單與否，個人認為最重要也是最核心的一點是讓滿足購買者的“價值感知”。所謂價值感知，就是指消費者在感知到產品或服務的利益之後，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得出的對產品或服務效用的主觀評價。簡單來說，就是讓消費者感覺到錢花得值。而這個“值”可以體現在很多方面，產品品質好、售後保障好、具有身份特徵、彰顯身份品位等，能給購買者帶來物質和精神上的愉悅感。

顧客感知價值

“現代營銷學之父”菲利普•科特勒將人們的消費行為分為三個部分：量的消費階段、質的消費階段、感情的消費階段，並認為現在的營銷環境已經進入到了感情營銷階段，要求對消費者必須曉之以理，動之以情，持之以恆。在筆者看來，讓用戶獲得“價值感知”便是基於感情營銷之上結合中國市場環境及社會性的新角度，近幾年美妝行業火爆的口紅營銷便是其成功案例之一。不管挎著的是不是愛馬仕、Gucci的時尚人士，還是揹著幾十塊錢包包的學生黨，幾乎每個愛美的女孩包裡都有一隻大牌口紅，為何這些口紅能順利讓眾多女性甘心掏腰包？重要的一點還是做好了價值感知，讓她們覺得這個口紅和個人氣質搭配，覺得這個要錢且花得值。

從消費者心理角度講，如果消費者認為某個商品為自己帶來的利益越高，他感知到價值相應的也會越高，這種不經意的心理滿意度在一定程度上能影響並驅動其購買決策，實在最終的購買行為。

試想一下，如果廣大男士能購買酒水能像女性購買大牌口紅後那般獲得足夠的滿足感，那買酒不眨眼的場景豈不是指日可待。這一點年輕男性已經買鞋上初現端倪。

中產階層以及新中產是消費中堅力量，已經有了一定財富自由的他們，在滿足物質生活的前提下，消費結構和消費觀念全方位升級，或許買臺車、房這種大件可能不會快速決定，但在購買諸如酒這類的消費品時，對價格的敏感度並沒有那麼高，更在意品質和品位層面，做好價值感知，俘獲他們不成問題。

浮躁的時代，要做好產品就更得靜下心伏下身來審慎思考，成功的模式可以複製，不在模式本身，而在於底層邏輯的精髓。根據成功者的方法論結合自己產品的實際情況，創造出屬於自己的模式，而不是全憑滿腔熱血激情創業，不考慮投入產出比，想當然的理想化。

（作者張燕，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）

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