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自手機面世以來，短短20年，手機市場的變化可謂是滄海桑田。隨著智能手機時代的開啟，蘋果和三星成為高端旗艦手機的領軍，而國產手機也隨之異軍突起，主打中低端的主力市場。現在，如果要說到國內手機行業的老大，華為品牌當仁不讓。那麼華為是如何做大做強，以一種新的形象，通過不同的渠道走近消費者面前的呢？今天筆者來做一個簡要的分析。

華為在1987年創立於深圳，是全球領先的ICT（信息與通信）基礎設施和智能終端提供商。它在通信網絡、IT、智能終端和雲服務等領域為客戶提供有競爭力、安全可信賴的產品、解決方案與服務。目前有18萬員工，業務遍及170多個國家和地區。而其著名的華為手機隸屬於華為的消費者業務。作為華為三大核心業務之一，華為消費者業務始於2003年底，經過十餘年的發展，在中國、俄羅斯、德國、瑞典、印度及美國等地設立了16個研發中心。

上圖是華為手機近年來的發展歷程：

2003年，成立華為技術有限公司手機業務部。

2005年，華為第一款3G手機U626被查爾頓媒體集團評為“最佳3G手機獎”。

2011年，華為智能手機C8500在中國上市百天零售過百萬。華為發佈雲服務平臺和全球首款雲手機華為遠見（Vision）。智能手機銷售量達到2000 萬部。

2013年華為出貨量1270萬部，以4.8%市場份額躋身全球第三，成為Q3排名榜上實至名歸的明星，其中旗艦機型華為Ascend P6實現了品牌利潤雙贏，智能手機業務獲得歷史性突破，進入全球TOP3，華為手機品牌知名度全球同比增長110%。

2015年智能手機發貨超1億臺。華為在全球智能手機市場穩居全球前三，在中國市場份額位居首位（GFK數據）。

2016年全年智能手機發貨量達到1.39億臺，同比增長29%，連續5年穩健增長；全球市場份額提升至11.9%，居全球前三。

2018年3月27日，華為在法國巴黎發佈了華為P20、華為P20 Pro、華為P20 Lite三款手機。2018年7月31日，國市場分析機構國際數據公司發佈的初步數據顯示，2018年第二季度，華為的出貨量超過蘋果手機，躍居全球第二位。

2018年8月3日，華為智能手機發貨量超過9500萬臺，取得37%的逆勢增長。2018年第二季度，華為智能手機全球市場份額躍升至15.8%，首次成為全球第二大智能手機廠商。

關於華為手機的營銷渠道建設方面，筆者通過調查，發現其一共經歷一下三個階段：

（一）從直銷到分銷

1999 年初，做慣了電信直銷模式的華為公司宣佈正式進入數據通信網絡產品領域，這是華為探索分銷模式的開始。 2001年，華為將平面型的區域分銷體系調整為一級、二級渠道這樣的大眾化模式，慢慢建立起了一個規模化的分銷體系。為了用分銷更好地開拓國際市場，華為將分銷模式提升到了公司發展的戰略高度，並推出了具體的調整措施。其中最引人注目的就是成立華為公司分銷管理委員會。目前，華為在海外設立了22個地區部，100多個分支機構，可以更加貼近客戶，傾聽客戶需求並快速響應。

第一級的高級分銷商以及下屬的區域代理商，高級認證代理商、行業集成商、一級代理商以及區域分銷商等，旨在為客戶提供端到端的產品一體化解決方案。

（二）引入大分銷商——渠道變革

任何市場在發展到一定階段之後都要細分，想要做大做強就要“形成核心競爭力”。通過與分銷商的深入合作，華為可以提高整個渠道成員的技術實力，滿足不同用戶不同技術深度、不同反應速度的需求，同時，大分銷商的介入也有助於實現更具針對性、更高效的服務，有助於企業縮短原定戰線，更好更快發展。

（三）扁平化和立體化之間的結合

當成本在一定水平之下時，就更要注重效率，找到成本與效率的最佳組合。華為擯棄了“渠道扁平化”的概念，放棄了對成本的單一追求。華為的網絡產品渠道調整就是希望能在扁平化與立體化之間找到一個平衡點，在成本與效率之間找到最佳結合點，建立富有彈性的多樣化渠道體系。引入大分銷，藉此進一步簡化渠道管理、改善物流，從而專注於企業核心競爭力的提高和核心技術的創新，加強與各級代理商和合作，更好地提高產品供應和服務質量。

那麼，華為是如何進行渠道的選擇以及其營銷渠道體系建設的呢？按合作伙伴的自身運作特點、市場覆蓋能力以及與華為的合作方式華為生成了一級渠道和二級渠道。

一級渠道就是產品總經銷商、一級經銷商。

它們具有覆蓋全國的渠道銷售網絡、負責產品的分銷業務、負責面向用戶及二級渠道提供華為產品技術支持、演示測試、品牌支持等工作。承擔華為產品的總體銷售目標。例如華為的官網——華為商城，還有如今不斷出現的華為旗艦店等等。

二級渠道分為金牌認證經銷商、銀牌認證經銷商、項目經銷商。

一般負責授權區域行業的客戶平臺建設，承擔華為授權區域行業產品的銷售目標；負責向用戶提供華為產品的售前技術支持、品牌支持工作，向授權項目的最終用戶或合作伙伴供貨。華為在線上與各大電商合作，同時積極開拓線下渠道，與其他手機品牌瓜分天下，此外還與蘇寧等達成戰略合作伙伴關係，華為將華為榮耀進駐蘇寧1000家門店，並制定開啟100家榮耀旗艦店的目標，同時，蘇寧利用已有的三四線城市的服務站，幫助華為榮耀大力發展三四線城市的線下渠道。

華為的渠道建設目標如下：

（一）提升一級代理商：

華為有意識地在增加與一級代理商合作粘性。

（二）扶植中產階級：

華為通過增加合作伙伴技術能力、渠道激勵及時靈活、提升服務能力、增強融資服務等來扶持中產階級。

2018年華為渠道政策保持穩定，渠道架構維持不變，但加大了對合作夥伴的激勵，提升針對合作伙伴激勵計劃的速度與力度，注重合作伙伴的能力提升，及時有效地牽引合作伙伴在能力提升、重點產品上的投入和目標市場上的進一步突破，與此同時強化了渠道秩序的管理。

（一）具體措施：

1. 加大對合作夥伴讓利，實現差異化、精準化。多樣化激勵、總代進銷差價、現金支付貨款折扣、基於業績的銷售返點等。

2.助力合作伙伴售前售後能力提升，與華為共同成長。獲得華為經銷商身份認證的前提是必須通過對應的售前售後認證。在此基礎上加大對售前售後的培訓支持

3.持續構建陽光透明、公平公正的合作環境。“陽光渠道”是華為企業業務的基本原則之一。華為嚴格依據渠道政策公開、透明地處理經銷商的各類違規行為，持續政策優化，努力打造一個陽光、和諧、開放、共贏的合作伙伴生態圈，讓與華為合作的“可獲得性”變得更強。

（二）華為關於國際市場的渠道控制：

華為分別對國際市場各渠道和各級經銷商限定了經營範圍，不允許跨範圍行事。如產品總經銷商從華為公司進貨，不允許直接向最終用戶供貨（行業/區域）、一級經銷商作為華為公司分銷產品物流平臺，從華為公司進貨，不允許跨區域開展分銷業務等，這避免了渠道上的種種問題，實現了很好的產品配送和供應服務，為集團創造了價值。實現了集團的銷售量、市場佔有率和利潤的全面增長，為企業帶來了很好的業績和發展前景。

華為完善了代理體系，平穩構建網絡產品經銷渠道。經過幾年的努力，在全國35個省會建立了35個區域代理商，這對於華為的平穩發展有很大的幫助。此外，華為在擴大代理後，慎重選擇了操作的難度。要成為華為特約經銷商，首先要滿足兩個條件：一定的的技術基礎，良好的發展前景，較強合作意和良好的市場推廣力。同時，華為合理規劃了渠道服務網，完善了保障體系。為保證經銷商的服務和市場推廣能力，華為公司在技術培訓，服務支持等方面出臺了一系列新辦法，並根據“利益共同體，華為是核心”的原則，在渠道管理方面加大對價格的監控，規避由於大規模發展經銷商帶來的不必要競爭。

但華為在發展的同時也存在很多問題，如企業容易喪失定價權、不利於品牌塑造和宣傳、產品利潤率過低、串貨嚴重，渠道混亂等。對此，有以下幾點改進建議：

1、增加對非定製機的投入，活動一定的定價權

2、製造精品手機，改變人們觀念，塑造品牌形象

3、優化網站，對網站進行推廣

4、加大獎罰力度，嚴禁串貨

最後 ，筆者就華為的渠道發展提出了以下問題供讀者思考：

1.華為對於其營銷渠道的選擇到底基於什麼？

2.華為擴展營銷渠道的做法會不會阻礙其在中高端市場的發展？

感謝您的收看

by 楊震林 楊海曼

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