本文作者：鑑鋒，運營深度精選 CEO，操盤過「網易戲精課程」「三聯生活週刊」等傳播案例。本文根據鑑鋒在「GrowingIO 2018 增長大會上海站」上的演講整理編輯，授權 GrowingIO 原創編輯。
大家好，我是鑑鋒，主要做微信端的用戶裂變和傳播，通過用戶的社交關係獲取免費的流量。我們主要通過以下兩種方式去做：精準的社群和小程序。今天和大家分享一些我們的實踐經驗和案例。
我覺得在做事情的時候，應該儘可能地去總結規律，規律之上幻化出來的只有「術」和案例而已。所以，我先和大家分享一下微信互聯網的流量特徵。
1.1 裂變「易感人群」特徵
在微信環境下，社交裂變是很常見的，在這其中裂變「易感人群」人群有三個典型特徵。
1.用戶社交關係鏈高度密集
大家都是對增長感興趣的人，如果大家今天都把 GrowingIO 增長大會現場照片發佈到朋友圈，那上海互聯網圈裡做增長相關工作的人，都會知道這場活動，因為人群密集度很高。
所以，我們每次做裂變的時候，都會把重點放在屬性集中的人群。
2.節點 KOL 效應
每個人都是社交關係鏈，但是有些人的勢能會比較大。我們在做校園業務時，尋找引爆點會盡量找學生會主席、班長，因為這些人自帶光環和信任背書。
我們從引爆節點產生的效應中發現：10% 的用戶分享能夠帶來 80%—90%的收入，80% 的用戶轉發沒有帶來任何收入。
3.各垂直行業「互聯網化」進程不一
各個垂直領域的互聯網化進程是不一致的，這是很多市場產生革命變化的原因。如果出現一個刷屏的東西，拆解一下融合進自己的行業裡做，引爆的可能性高達 99%，關鍵在於如何更好的與行業融合。
1.2 社群營銷特質
做裂變主要利用社群的兩個特質：1）可以快速建立用戶粘性；2）流量放大器。
假設大家對我一無所知，我在主辦方建的群裡有好幾個朋友，同時在裡面說鑑鋒老師講的很好，大家可能就真的覺得我講的很好。我在做活動的時候，都會把用戶儘可能沉澱在社群裡面，通過引導，快速建立用戶對你的信任。
用戶支付完成後主動分享的概率很低，所以我們每次做活動的時候，用戶支付完成並不意味著結束，而是將用戶引導到一個群，將流量聚合起來。之後通過話術引導，建立信任之後，你就可以調動用戶，讓大家集中在一個時間段發朋友圈，這樣在其他人刷朋友圈的高峰期，就瞬間可以獲取大量的流量。
我們大部分案例都是圍繞用戶密集的垂直領域進行，社交重疊度非常高，所以才會出現刷屏級的案例。
2.案例：知識付費行業的用戶裂變
知識付費領域能夠進行用戶裂變的原因在於，知識付費邊際成本幾乎為零，越傳播反而越賺。我們成功的原因在於，我們把原來做電商和 P2P 的營銷手法用在了知識付費上，好比之前是冷兵器，我們開來了飛機和坦克，整個行業的效率就會革命性提升。
2.1用戶傳播裂變的節點
我們在做知識付費領域的用戶裂變之前，會模擬用戶路徑，思考用戶在看到每個頁面時會想什麼，哪個頁面可以促使他進行轉發。
我們觀察出兩個個讓用戶可以裂變傳播的節點：
1.在體驗其他產品的時候，你就會發現有些設計很反人性，許多都需要先授權登陸才能購買，這樣轉化率就會很低。
2.大家在定外賣的時候，支付完成後系統會彈出一個紅包給你，讓你去分享，這在以往的知識付費領域是沒有的。
支付完成是你對我最信任的一個時刻，所以我想讓你幹什麼，你基本會按照我的設定去操作。支付完成之後邀請你進群，然後快速建立信任，喜歡情懷的就情懷誘導，喜歡利益的就給利益，讓用戶快速加入到傳播中。
3.我們在分銷返現上做了革命性的效率提升。分銷在電商領域是很成熟的東西，但是在知識付費領域大部分沒有體驗過，而且一般的提現入口較深。於是我們在微信後臺進行了改造，只要有用戶通過你的分享鏈接進行支付，就直接打款到你的微信，來強化你分享的利益刺激。
用戶裂變為什麼要在微信裡進行？因為微信帶動了互聯網支付的習慣，在微信裡做支付、傳播，有非常順滑的體驗。
2.2 用戶裂變能夠一直有效麼？
很多客戶擔心這個方案是否能夠一直有效，其實不同人群間其實有很大差異。做運營的人群裡，都被網易戲精、三聯週刊的活動刷屏了，但設計師的人群對這個活動是沒有感知的。同樣的方法在不同的垂直人群與行業結合的時候，成功率是非常高的。
近幾個月知識付費領域的活動，底層邏輯都是分銷，只不過是結合自身的行業屬性，穿了不同的外衣。不同行業的用戶調性、喜好是不同的，並不是所有的用戶都是利益驅動，但底層邏輯是一樣的。總結了這些本質性的東西，和你的行業相結合，才可以不停地複製。好的創意是可以一直複用的。
其實近幾個月知識付費行業裡面，底層的邏輯都是分銷，都是讓用戶怎麼樣加入進來，調動 80%的長尾用戶傳播。但是都包了不同的外衣，都是結合自己本身的行業、本身用戶的喜好、不同的調性。因為用戶分享代表著朋友圈的喜好，不能所有人都用利益驅動，但是底層邏輯就是這個東西。
所以洞察了這些東西總結了這些東西，總結了這些原點，套在你的行業裡面，才能不停複製，不是說一個方面用完了就失效了，好的創意一直是可以複用的。
3.設計小程序的 3 個心得
我們起初做小程序的時候，體驗了前 100 的小程序的玩法。有句話我很喜歡，叫“操千曲而後曉聲，觀千劍而後識器。”體驗了別人的套路之後，你就能有很強烈的感覺。
3.1 小程序裂變的三大原則
我們在做小程序裂變的時候，總結出來三個原則：簡單、裂變、場景。
- 簡單
整個設計要儘量簡單，最好每個頁面只有一個選擇，讓用戶能夠很快決策。大家在看朋友圈的時候就能發現，用戶在一個頁面停留的時間只有幾秒鐘。
比如有個查地圖的小程序，點進來就可以看到周圍人的地址，底部就一個按鈕，可以分享到別的群，上線一天幾百萬的流量。所以頁面設計要簡單，不要讓用戶考慮太多。
- 裂變
以前在 H5 裡做活動常用的手段，放在小程序裡做裂變非常快捷。比如集贊、支付寶集福，還有答題。答題類的一般都是前幾道題很簡單，後面幾道題死活也答不對，想要復活就要分享。有些東西你很想要，但永遠也得不到。
- 場景
小程序是用完即走，很多時候今天有幾百萬的流量，第二天就只有幾千了，這很正常。如何做一個稍微有點生命力的產品，場景很重要。也就是說，要讓用戶覺得有類似需求的時候，會想起你。像紅包、拍賣、地鐵等這樣有固定屬性，能夠佔領用戶心智的東西。
理論上你把應用商店裡排名前 1000 產品的單個功能節點進行拆分，放在小程序裡做照樣能火，因為 App 是原理用戶使用習慣的。你從很多微信群裡能發現，用戶真的很懶。很多問題百度一搜就能解決，但是就在群裡問。產生這樣現象的原因在於，用戶真的太懶了，整個使用習慣、消費習慣都在微信。如果能在微信裡提供這類服務，肯定是用戶所需要的。這種場景下，會讓用戶覺得非常爽。
3.2 製作小程序的三個步驟
我們做小程序有三個步驟，分別是新瓶裝舊酒、科技下鄉、平行遷移。
（1）新瓶裝舊酒
去應用商店裡搜爆款，然後去做。小程序「成語連連看」非常火爆，它的結構很簡單，就是失敗之後轉發才能復活。也就是說這些之前在 H5 或者 QQ 空間裡火過的東西，放到小程序裡再做，肯定可以再火一次。
（2）科技下鄉
一個很好的小程序，或者應用，嘗試投放到三五線城市，對這些用戶來說一切都是新鮮的，一旦使用了你的小程序，黏性、裂變屬性非常高。
比如答題類的小程序，針對不同人群去複製，可以複製成答題送娃娃，答題送英雄聯盟皮膚，然後放在對應的人群裡面，也可以分分鐘火，用戶量達不到幾百萬，但幾十萬還是比較容易的。
（3）平行遷移
頭腦王者火了以後，你發現新華社、UC 也在做同類的產品，區別在於面對的人群不同。假設 GrowingIO 做一個增長王者，設置增長相關的題目，你會不會想和在座的幾位老師 PK 一下，能夠產生炫耀的慾望。爆款的底層邏輯，就是人的各種慾望。
3.3 小程序的價值
很多朋友問為什麼他做的小程序會被封，而我做的不會。
如果我們只是急功近利做免費流量，就很容易被封。而商城類的產品，他們做的“拼團”只是一個營銷功能，用戶購物不是必須轉發才能購買的。
所以如果想讓小程序的存活時間更長，就需要有功能，讓用戶有長期的使用場景，就算有裂變和誘導分享，但只會封禁部分功能，不會完全被封。如果你只知道從微信這裡獲取免費流量，不能給小程序帶來生態的正向反饋的話，人家肯定會對你痛下殺手。這是我們做的幾個小程序被封之後的反思。
我們做的小程序“趣拍賣”成功的原因就是這個道理，而且我們做裂變的時候底層是基於人性的。
4. 案例：「趣拍賣」小程序裂變
我經常在十二點到凌晨兩點之間刷朋友圈，發現這個時候所有人都是最空虛寂寞冷的時候，非常希望別人來關心自己。然後你思考大家發朋友圈的意義在哪裡？需求是什麼？收集一段時間，你就會有一種感覺，你設計的產品用戶肯定會轉發。你的靈感是來源於生活的。
我們做趣拍賣的時候也是這樣的道理。我之前發現了一個讓我覺得很震驚的現象，小程序出了小程序版的收款碼，那天很多人就在朋友圈藉著體驗新功能的名義，幻想著有人給他打錢。這就是一個用戶需求，我收集起來了。
很多人整天想要賺錢，那怎麼樣讓他們光明正大地賺錢，還能讓別人覺得他很受歡迎。我就考慮著如何包裝一件外衣，讓用戶分享，於是設計了趣拍賣。當然也是基於剛才提到的簡單、裂變、場景的原則。
我的靈感並不是獨家的，朋友圈有兩個人也做了同樣的東西。為什麼我做的成功了，就是因為我做的一切流程都是簡單裂變，而且海報設計上也花了很多功夫。
用戶在朋友圈沒點開圖片之前就能看到海報主題：拍賣。點進來之後只有一個按鈕，要麼參與、要麼發起，就是讓用戶很順滑地走下去，一個頁面的停留不回超過10秒。
產品剛開始只是滿足了功能，並沒有考慮用戶的情感訴求。點擊拍賣成功之後，只是簡單的綠色標識，讓用戶覺得不爽。後來我們覺得用戶付了錢，就應該給他一頂皇冠，讓他感覺自己很厲害。
在模擬用戶路徑的過程中，要思考我到了這個頁面之後，憑什麼要繼續往下走，所以需要引導，點擊某個按鈕就能獲得想要的東西，轉發就可以解鎖送你資料。我們不做範人群的原因就在於，泛人群的需求不集中，裂變效率很低。
所以迴歸到本質上講，其實就是三點：用戶社交關係鏈高度密集、節點 KOL 效應、各垂直行業“互聯網化”進程不一。
好，謝謝大家！
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