創紀錄雙十一背後，產業內部正在趨於兩極化。
據星圖數據，2019 年雙十一當天成交額達 4101 億元，同比增長 30.5%，增速相較去年有所回升。具體到各平臺，阿里天貓雙十一全天交易額達 2684 億元，同比增長 25.7%;京東雙十一期間交易額為 2044 億元，同比增長 27.9%，雙十一當天交易額 731 億元;拼多多估計成交額超過 250 億元，同比增長 165.3%。
繁華背後，還有落寞的小商戶。相對頭部品牌商，小淘寶店市場情緒一直難言樂觀。雙十一前夕，21世紀經濟報道記者對86家電商小商戶進行了草根調研，淘寶店鋪、天貓店鋪均包含在其內，店鋪類型涵蓋服裝、文創飾品、護膚品、食品、小家電等。明確回應的有27家，其中6家表示，近幾年雙十一銷量有所下降（均為淘寶店鋪），6家表示變化不大（天貓、淘寶店鋪均有），9家表示有所上升（其中7家為天貓旗艦店）。
雙十一結束後，記者再次回訪了淘寶店家。有1家表示自家銷量有所增長，4家告訴記者，銷量與之前比差別不大， 另1家則表示“今年還沒有去年多”。
冷淡淘寶店，背後有著多重因素。“阿里以前提倡小而美的時候，大環境非常好，評分高的店不花多少錢也能被展示。後來側重點改成了銷量，銷量高的展示多，生意就更好；銷量低的展示低，就更沒生意，要刷單加花錢推廣一起才能有生意。於是興起刷單，一切就都變了，大量刷單的店才能被展示，不刷單根本沒生意，但刷單又會被查被罰款，生意從那時候就不好了。”有原創手工店店主告訴21世紀經濟報道記者。他的說法，得到多位店家認可。
這種情況下，小商戶們做著選擇，進軍拼多多是其中之一。“有一部分淘寶店家已經在去往拼多多的路上了。”有護膚品淘寶店家稱。
這也體現在用戶活躍度上。QuestMobile數據顯示，截至 2019 年 9 月，手機淘寶 APP 的 MAU 為 6.5 億，拼多多 MAU 為 4.0 億，京東 MAU 為 2.5 億，相較 2017 年 1 月分別淨增 2.7 億、3.9 億、約 9700 萬。同時， 淘寶、拼多多和京東 APP 的日活躍率皆有明顯提升。相較 2017 年 1 月，2019 年 9 月淘寶日活躍率提升 7.5pct vs. 拼多多 6.3pct vs. 京東 2.5pct。拼多多增長最為顯著。
另一頭，日漸被視為基礎設施的電商直播也發生著“馬太效應”。阿里方面向記者提供數據顯示，今年天貓雙十一期間，超過50%的品牌商家都抓住淘寶直播新風口，取得了顯著增長：全天淘寶直播帶動成交近200億元，僅用63分鐘就超過去年全天，開播商家數和開播場次同比均翻番。
但受益的似乎更集中於頭部主播。21世紀經濟報道記者關於KOL的草根調研涉及抖音、B站、微博等多平臺，粉絲量從1121到70萬，7位KOL均表示，工作量增長有限。“雙十一還是主要合作信的過的大牌，價格和數量沒有太大變化，廣告主要是做預售預熱。”有抖音KOL團隊稱，他們粉絲量超過70萬。
“雙十一接的廣告比平時多一點，檔期至少是半個月至一個月之前定的，今年雙十一比去年的廣告少些。”另有KOL表示，其粉絲量超過15.1萬。
頭部主播李佳琦在接受《封面》採訪時則坦承，“從今年1月份開始，月收入能突破到七位數”。
BOSS直聘發佈的《“帶貨經濟”從業者現狀觀察》顯示，“帶貨經濟”行業收入兩極分化嚴重，逾七成從業者月收入不過萬，近半數從業人員來自農村，超過半數從業者考慮轉行。44.3%的主播坦言團隊僅有自己一人，相比戀愛，71.6%的主播表示更想先賺錢。BOSS直聘本次調研了2342名“帶貨經濟”從業者，主要涉及購物主播、商務、短視頻策劃製作、經紀人、直播運營等帶貨生態核心崗位。
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