自去年起，曾經欣欣向榮的國內汽車市場，突然變了臉，展露出它弱肉強食的殘酷一面。當頭部企業揮舞鐮刀，弱勢品牌淪為韭菜，人們普遍認為，只有極少數實力雄厚的“幸運兒”能笑到最後，而根基尚淺的新創品牌將是第一批出局者。
然而，凡事總有例外，在去年車市“至暗時刻”入局的奇瑞控股捷途品牌，不僅沒有淪為“馬太效應”的犧牲品，反而呈現出異軍突起之勢。
據廠家介紹，在自主品牌市場不斷縮水的大環境下，捷途卻用15個月急速達成15萬+的銷售規模，建立了1800多個網點，粉絲人數超30萬……這組數字已足夠驚人，但捷途並不打算就此止步，他們為自己制定的2020年銷量目標高達20萬輛。以今年預計銷量13萬臺計算，這意味著捷途品牌明年的增長幅度要超過50%。
人們不禁好奇，捷途的增長動力和爆棚的自信究竟從何而來？為什麼“馬太效應”會對它失效？
“天下武功，唯快不破”
談銷量，最先說的一定是產品。從去年1月品牌正式亮相至今，捷途已緊鑼密鼓地上市了4款SUV產品，其中包含EV和Coupe車型。
捷途營銷中心總經理李學用認為，“天下武功，唯快不破”，依託奇瑞集團強大的正向研發體系和質量把控能力，捷途能夠迅速響應消費者需求，以密集上市的新車持續推高品牌的市場熱度。
從第一款車型捷途X70，到剛剛上市的捷途X95，捷途的每一款產品都在顏值、空間、配置，以及性價比上具有明顯優勢。李學用說，“不怕用戶糾結賣哪款，這對我們來說是幸福的煩惱，怕的是消費者根本不關注你，不把你納入考慮範圍。”
不過我們都知道，存量市場，品牌間的競爭已全面升維，僅有產品一張牌，是打不贏牌局的。捷途的快速增長應該還有其他原因。
未來車市競爭，拼的是佔領用戶心智的能力
如今，由於新技術的普及提速，加之供應商體系雷同，車企想在產品功能上取得重大突破，或打造出顛覆性產品，難度巨大。在汽車普遍同質化的情況下，消費者無法通過對比參數或到4S店簡單試駕，清晰感知產品的特點與優劣。
同時，隨著消費升級，用戶也不再把汽車視為單純的交通工具，消費心理已從產品認同，逐漸轉變為價值認同。有營銷專家稱，用戶買的不是產品，而是產品映射下更好的自己。
在兩方面的共同作用下，購車決定中的理性因素越來越少，直至完全屈從於感性因素；消費者對於品牌的熱愛，最終會成為推升銷量的終極力量。
“水滴傳播理論”認為，未來車市競爭，拼的是佔領用戶心智的能力。在全球汽車行業，特斯拉無疑是心智佔領的大師，它已經充分證明了用戶熱愛的力量。而在國內，筆者發現，捷途也憑藉對於心智佔領理論的深刻理解，為整個行業帶來啟發。
“人設、場景、體感”，捷途為車主打造“旅行+”生態
李學用坦言，捷途並沒有在本質上做出創新，只是迴歸了“營銷的本源”。品牌提出“最理解客戶的需求、最貼近客戶的營銷和最愉悅客戶的體驗”的“三最”營銷理念，專注精耕“旅行+”市場，打造多角度全方位愉悅客戶的三維營銷體系。
這一理念與水滴汽車不謀而合：真正的品牌營銷，一定要發現“震源”，“震源”就是傳播的原點，是產品的痛點、亮點、癢點，然後圍繞這個“震源”，按照相應的節奏和套路，去做撩撥、暗示和發酵。同時，有價值的好產品，也必然要圍繞“人設、感官體驗、場景”三要素，進行全方位的立體塑造，將晦澀的參數與技術，轉換成鮮活的感官體驗，實現與感性消費者的同頻，點燃他們心中的熱愛。
捷途率先洞察到，消費升級趨勢下，用戶自駕出遊的需求正與日俱增，於是他們將“旅行+”作為品牌的“震源”，圍繞自駕旅行場景下，用戶在車內空間、舒適性、導航便捷性、駕駛安全等方面的痛點，有針對性地強化和包裝產品相應的特點。目前來看，消費者的認可度很高。
對於旅行市場太小眾的質疑，企業領導並不認同。現在嚮往詩和遠方的人很多，雖然千人千面，但捷途運用“人設、感官體驗、場景”的立體營銷方式，讓產品與不同消費人群建立觸點。
用戶數據顯示，捷途車主有男有女，涉及多個年齡層和職業，其產品的銷售地域也鋪蓋了全國主要省市。奇瑞控股集團副總經理、捷途總經理鮑思語表示，“只要我們能夠想用戶所想，擊中他們的全部痛點，其實‘旅行+’的市場還是足夠大的。”
奇瑞控股集團副總經理、捷途總經理鮑思語
在採訪中，李學用提到的一個細節，引起了筆者的注意。他說，“目前捷途營銷團隊50%的精力和財力，都放在了用戶買車後的部分”，這與大多數車企更關注售前和售中部分的做法有明顯差異。捷途希望為用戶打造全價值鏈服務，為此他們正在建設捷途“旅行+”生態圈，並與方特、攜程、格林酒店，以及多地文旅集團結成夥伴關係。
“只要是捷途車主，就能自動成為攜程白金卡會員，攜程會為他們推出專屬旅行線路。”李學用說，“捷途車主還是方特VIP會員，每季度可獲得3張半價遊園票。明年‘旅行+’生態圈還會進一步升級，增加與用戶的互動，持續為他們提供驚喜體驗。”
捷途營銷中心總經理李學用
雖然眼下用戶選擇捷途還是因為產品，而不是生態，但鮑思語相信，服務與體驗一定是汽車消費的新趨勢。“這一兩年，我們建立‘旅行+’生態圈的努力初見成效，” 他說，“消費者的思維方式正在改變，一旦我們把生態圈做到位，將助力品牌的持續成長以及捷途銷量的倍增。所以說，我們是在佈局未來。”
對於明年20萬的銷量目標，捷途領導在表示樂觀的同時，也保持著清醒的認識。“隨著產能的提升，捷途的銷量還將有很大的提升空間。”李學用說，“但我們還談不上成功，只能說起步比較順利。”
鮑思語也表示，捷途作為後來者，不敢有一分一秒的懈怠，明年市場形勢依舊嚴峻，但他相信，“真正關注用戶，對用戶的理解程度超越對手的新興品牌”，仍然大有可為。
在捷途X95的上市發佈會上，一位90後女生分享了自己的故事，她曾是X70的車主，開了一段時間覺得捷途的車不錯，服務也很好，於是這次又給自己定了一臺X95。李學用說，像她這樣第二輛車仍然選擇捷途的用戶，還有不少。
可見，捷途的心智佔領策略已收到了效果，對品牌充滿熱愛的粉絲群體正在形成。相比企業的銷售成績，水滴汽車認為，捷途的發展理念更值得我們關注。
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