文 │ 星星
超前點播或將成為常態，蔓延到越來越多的劇集當中。
2月28日，愛奇藝公佈第四季度和全年未經審計的財務報告，愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會上透露，在未來，我們會把這種模式（超前點播）作為一種常態，一種經常的播出方式。”
自從《陳情令》以1.56億的收入成績，對超前點播進行成功試驗後，“超前點播”便被視為會員體系進行升級再造的重要手段。2019年末，《慶餘年》在高熱度之下再度試水，在劇集中段開啟，50元定價，讓用戶“措手不及”，一度引發爭議。
在質疑聲中，愛奇藝、騰訊視頻紛紛回應，表示未來希望能更多的考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作。這都在預示著，“超前點播”是一條會一直走的路。2020年初《愛情公寓5》《三生三世枕上書》《大主宰》等紛紛加碼，而此刻，觀眾對其的態度也更加溫和。
面對會員增速放緩與內容的高投入，視頻網站陷入兩難。在內容層面上，通過自制、分賬在保證內容供給的同時降低投入，另一方面，在現有會員體系下不斷尋找下一盈利點，而超前點播，這種讓已經成為會員的用戶通過付更多的錢，享受到比普通會員更多內容的方式，被視為提升ARPU值的重要手段之一。從《陳情令》《慶餘年》到《三生三世枕上書》，超前點播正一點點蔓延。
當下，用戶對於“超前點播”的態度是否已經發生了轉變，“超前點播”是否對劇集具有“普適性”，能否成為長期拉動會員收入的增長點？
試水之後，小步提速
起初，這只是一場收割粉絲的試水行為。
去年8月，《陳情令》開始試水，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》開始跟上，直到12月11日《慶餘年》開啟，將超前點播一下推至風口浪尖，5個月的時間，5部劇集接連“跟風”。而2020年1月，《愛情公寓5》《將夜2》《三生三世枕上書》《大主宰》4部劇集，均開啟了超前點播。根據骨朵數據顯示，在2月的網絡劇熱度排行榜中，這四部劇均佔據榜單前十。
不同於以往的逼近大結局付費，自《慶餘年》之後，劇集行進至中段開啟超前點播，成為標配。無論是數量還是方式，此刻的“超前點播”確實是小步提速了。而且相比於之前《慶餘年》在開啟超前點播後的質疑聲不斷，此刻用戶對於“超前點播”的態度，也溫和了許多，不少人表示願意買單。特別是疫情期間，用戶對線上娛樂內容的渴求，讓視頻平臺流量出現了一個波峰，也在一定程度上助推了當下超前點播的成片試水。
據統計，從《陳情令》開始至今，開啟超前點播的劇集數量已達10部，包括《慶餘年》《大主宰》在內的6部劇集傳統嚴格意義上的IP改編作品，改編自韓劇《聽見你的聲音》的《沒有秘密的你》，漫改劇《從前有座靈劍山》，這似乎在顯露著
大IP+強陣容的劇集，成為超前點播的“資本”。
一位業內人士也認為，在目前看來，超前點播比較適合在大IP、大流量陣容的劇集上進行，像《慶餘年》具有強大的書粉基礎，願意為其買單，《三生三世枕上書》則有前作《三生三世十里桃花》積累了不少劇粉，而《大主宰》依靠主演強大的流量，自然也不遜色。“我覺得（超前點播）是一種更像是對劇粉的收割，或者說劇中角色的粉絲，而不是單純的一個觀眾思維產品。”
從爭議到溫和，從間斷出現到密集排播，超前點播加速了。
“早前，用戶面對超前點播，反彈情緒明顯，而現在恰好相反，行業裡的討論比較多，追劇用戶比較平靜。”一位業內人士觀察到。而投資人曹海濤也表示，目前看來，如果方法得當，用戶對於超前點播基本上是能夠接受的。
“超前點播歸根到底可以看做是會員體系下的一個分支，就像買機票一樣，既有商務艙也有經濟艙，用戶可以自行挑選。早前超前點播遭遇大範圍的抵制在於，沒有提前與用戶進行商量，而更像是在劇集火了之後，想要坐地起價，這種割韭菜的方式，讓用戶感受到了不適。如今，各平臺在有了《慶餘年》的經歷後，都深刻意識到了這一點，在溝通上的問題得到了解決。”這是曹海濤從市場角度做出的理解。
在《三生三世枕上書》播出前，官微便在追劇日曆中對用戶進行了提前告知，此刻用戶對於超前點播的討論聲也漸漸溫和。這似乎都在顯示著，越來越多的用戶對於超前點播更多的是秉持著“願者上鉤”的心態。
成色幾何？
根據骨朵統計的播放量與彈幕數來看，《陳情令》《慶餘年》的表現相對來說是比較成功的。雖然《慶餘年》先後經歷了盜版、爭議，但在開啟超前點播後的幾天，播放量、彈幕數量都較之前出現了小幅度的波動上升。
作為一種為內容付費的方式，超前點播必須要有優質的內容作保，才能形成不斷持續的付費，這一點毋庸置疑。“《慶餘年》應該是超前點播中表現最好的，不僅改編成功，還帶有一定的懸疑元素。”不少業內人士一致認為。
下一階段將發生什麼故事，誰是真正的主謀？在好奇心的驅使下，用戶為了一氣呵成追劇進行付費。縱觀近幾年，無論是劇集市場，還是電影市場，這類內容一直都不乏受眾。在美國HBO、NETFLIX兩大平臺中，這種帶有強烈元素驅動的劇集也不在少數，吸引用戶急迫從頭追到尾，從而進行訂閱。根據數據顯示，今年三大視頻平臺的懸疑劇儲備約為30部，其中不乏《古董局中局2》《風暴舞》等大IP、強陣容的劇集。
但“超前點播的轉化率究竟是怎麼樣？”業內人士表示出了擔憂。
2018年，愛奇藝通過大數據發現長劇的棄劇率越來越高，對於45集以上的電視劇，2016年的觀眾棄劇率是47%，2017年是50%，2018第一季度增長至56%。在網劇市場上，真正有人願意從頭追到尾的網劇僅在少數。而超前點播無疑是針對長劇定製的產品，對劇本身的要求也更高。用戶在起初可能被陣容吸引，但隨著演員表演、人物設計、故事情節的走向不符合預期，劇集高開低走，棄劇用戶不在少數。
“我覺得從某種角度上來講，在一部劇中，偏死忠粉的觀眾是超前點播的排頭兵，但更值得關注的是他們的態度，作為第一批被收割的用戶，其態度與行為決定了，能否影響更大圈層的用戶願意被收割。如在《慶餘年》裡最開始進行付費提前觀看的那批人，他們對於購買之後的態度是需要去調查的。”
在骨朵的瞭解中，大多數網友對於超前點播還是比較謹慎的。“既然有免費的，為什麼我還要去花錢看，而且劇好像也沒有特別好看。”一位網友告訴骨朵。
與此同時，盜版已經成為影視市場不可忽視的頑疾。從《慶餘年》再到前段時間大火的臺劇《想見你》，一些有熱度的劇集似乎都逃脫不了被“盜”的命運，甚至被一些網友調侃，“片子火不火，就看有沒有盜版。”對於超前點播來說，防“盜”更難。超前點播剛開啟，第二天劇集資源便被流出，錄完壓縮，用戶直接在手機上互相傳播，甚至不少網站，能夠直接免費開啟超前點播內容。
此刻的“超前點播”看似迎來了“加速”時刻，讓視頻平臺流量出現了一個波峰，但與這段時間用戶對線上娛樂內容的渴求不無關係。
小劇不能滿足用戶需求，大劇大多數開啟超前點播，倒逼了不少用戶進行購買。但這種二次購買的動力能否持續則強烈依賴內容本身，而且受整體經濟大環境的影響，除了少數經濟條件好、死忠粉之外，大多數用戶對於內容的二次付費還未曾行動。在短期內，超前點播恐怕難以讓用戶大範圍接受。
最快速的自救手段
雖然圈內圈外對於超前點播爭議不止，其發展道阻且長，但對於視頻平臺而言，勢在必行。
根據愛奇藝公佈第四季度和全年未經審計的財務報告顯示，2019全年愛奇藝會員服務營收達144億元，較2018年同比增長36％，其中Q4會員服務收入39億元，同比增長21％，佔總營收75億元的52%，成為第一大營收來源。按照會員收入/訂閱會員數公式計算，2019年會員ARPU值為135.0元。單用戶平均收入(ARPU)方面，愛奇藝第四季度為12.0元/月。
愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會上透露，從目前來看採取這種模式的劇集相對比較少，所以對總收入佔比不高，不過這種模式是成功的。“在未來，我們會把這種模式作為一種常態的播出方式。目前，超前點播對2019年四季度和2020年一季度的每用戶平均收入(ARPU)的影響還不是很大，但以後是重要提升ARPU值的方式。”
億級會員時代到來後，會員增速放緩已是老生常談的話題，而會員收入，顯而易見地成為支撐視頻平臺發展的那條最強壯的大腿。目前，無論國內還是國內，對於會員付費的探索，都沒有一個更為行之有效的方式。
美國的流媒體巨頭Netflix，面對高額的內容成本投入，在去年1月上調服務費，從每月的10.99美元（摺合人民幣約76元）上升至12.99美元（摺合人民幣約90元）。相較於國外，國內會員費用較低是不爭的事實，但縱觀國內各大視頻平臺，既沒有像Netflix一樣，擁有大量獨播的內容，與源源不斷產出優質內容的能力，也沒有一套完備的會員服務體系。一旦一家視頻平臺提高價格，勢必將損害其用戶體驗感，逼迫用戶向其他視頻平臺轉移。因此雖然屢屢傳出提高會員單價，但各大視頻平臺遲遲都未採取行動。想要在短期內在會員上提高收入，此時的超前點播勢在必行。
2019年8月7日，《陳情令》開啟大結局“超前點映”，第二天中午，超250萬用戶獲得超前點播特權，按照30元6集的標準計算，僅憑最後6集，《陳情令》便吸金約7500萬，早前也有相關人員透露，《陳情令》“超前觀影”的7500萬元收入分成，應該都歸於騰訊視頻所有，但相關細節和後續，對方並未透露。隨後，騰訊視頻關閉了超前點播購買用戶的數據顯示，但在《陳情令》所舉辦的慶功宴上也傳出，超前點播收入達1.56億。
如今超前點播大多都選擇在接近中後期開啟，定價穩定在單集3元。而《大主宰》《誰都渴望遇見你》也同步開啟了25元解鎖大結局。在財報中，關於《慶餘年》超前點播的數字並未有所提及，一位業內人士向骨朵做了一個粗略的計算，假設最後15集開啟超前點播，按照3元每集的價格，用戶會持續購買的情況進行計算，平均每部開啟超前點播的劇集，大約在會員的基礎上可多獲得45元左右的收入。
前期在互聯網的流量思維下，通過免費、較低的會員付費進行跑馬圈地的時代已經不再回來，面對早前大手筆投入下的虧損，此刻的視頻網站通過試水分賬等形式，縮減開支，不斷挖掘會員體系下的更多可能，而面對億級用戶直接整體提升會員價格，則更容易引起不滿，已經試水的超前點播是最快捷，同時也是最安全的選擇。
向平衡探路
視頻平臺亟待超前點播成為會員體系下，再度增長的重要手段，而要想讓“超前點播”得到大多數人的認可，需要一部部爆款的助力。
用戶願意為內容付費，但只會為真正好的片子買單，唯有一部真正的爆款作品出現，才能帶動整個市場，吸引越來越多的入局者進入，走向常態，這既包含更多的用戶，也包含更多的平臺。“目前超前點播正在愛奇藝、騰訊視頻兩大會員破億的平臺進行，
只有當幾大平臺全部都開展這一模式時，才能認為超前點播成氣候了，想讓大家加入很簡單，就是看爆款的數量。”一位業內人士分析。2013年Netflix上線自制劇《紙牌屋》，付費會員一次性全集的方式，讓Netflix的付費會員在當年淨增一千一百萬，市值也從70美元一路高漲突破300美元。2015年，《盜墓筆記》上線，在VIP看全集的形式下，憑藉優質內容吸引了大量用戶充值，5分鐘內，播放請求達到1.6億，開通會員請求破百萬，愛奇藝服務器出現宕機，愛奇藝VIP會員增速環比增長了100%。《盜墓筆記》引爆了會員付費，完成了從TOB到TOC的躍遷。
在視頻市場，內容為王的邏輯亙古不變。在尋一部部“好”劇的同時，也是視頻平臺不斷調整超前點播、尋找平衡的過程。
“當下視頻平臺或許應該去尋找一個平衡值。超前點播已經打開了切口，在溝通上的問題已經得到了解決，之後便是要去嘗試，尋一個平衡，不斷的調整，把超前點播調整成一個對觀眾、對平臺、粉絲而言，都可以接受的產品，與此同時，付費機制、排播方式也需要不斷進行調整和嘗試，這樣產品選擇更豐富，更人性化，讓超前點播對觀眾而言更具備可接受性。”愛夢影業CEO雷鳴如此認為。
目前超前點播還處在一個嘗試的階段。在初期試水時，市場對於超前點播的反彈聲音較大，但第一波購買的用戶體驗感如何，會不會在下一部劇中進行持續付費，有沒有養成超前點播的習慣，依舊還是一個未知數，2020年，隨著超前點播的大範圍試水，用戶的態度趨於溫和，視頻平臺要做的便是根據觀眾的反應對產品進行調整。
無須過分看好，也不必過分唱衰，超前點播需要一個契機。如何通過供給優秀作品實現態度轉變，勾起用戶迫切追劇的心裡，完成付費行為，同時根據用戶的反饋逐步調整成對用戶、平臺、用戶、觀眾平衡的產品，仍需時間。
閱讀更多 骨朵網絡影視 的文章
