大家好，歡迎再次來到《快樂肥宅小學堂》。我還是那個人見人愛，花見花開，一本書看三四遍的，拆書界不算新人的小王，今天呢，我給大家拆的書名叫《流量池》，是一本我覺得寫的非常好的書。這裡就給大傢伙分享一下。本書非常適合想創業、創業者以及企業的中高層。本書作者，神州優車集團CMO，現為瑞幸咖啡營銷操盤者楊飛。
首先來了解什麼是流量思維和流量池思維。流量思維：獲取流量，然後流量變現。流量池思維：獲取流量，通過流量的存續運營，再獲得更多流量。後者強調如何用一批用戶找到更多用戶。
書中寫到，2016年開始，幾乎所有的行業都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。因為它的出現牽連許多細節工作的進行，用戶量的飽和會大大降低廣告營銷的效用，讓品牌增長乏力。而那些獲客成本原本就高的行業，企業的負擔會更重。
流量即市場。如何獲取流量就是重中之重。
20世紀90年代以前，流量是線下門店，好位置才能人流多。所以商家們都爭搶商圈、旺鋪和好地段。
互聯網尤其是電商的出現，線上流量開始衝擊傳統線下零售。線上流量大致分三種：企業自有流量（官網、App、微信、CRM等）、媒體內容流量（媒體、自媒體）和廣告採購流量（搜索競價、信息流、視頻貼片等）。
具體說來，初創企業普遍面臨三個問題：1.流量少；2.流量貴；3.流量陷阱。
關於流量少這個問題，有一則數據可以供大家參考。2017年8月，中國互聯網絡信息中心發佈的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國互聯網的普及率已經達到54.3%，其中手機網民規模為7.51億，使用手機上網的網民比例達到96.3%。上面這個數據的意思就是該有手機的人都有了，會用手機上網的也都上了。就算我們偉大的祖國人口再多，市場份額再大，也會挖掘到頭的，未來流量增速必定會放緩，這是大趨勢。
再說到手機上面來。現在的手機容量越來越大，但是你每天會打開多少應用程序呢？是不是就那麼七八個。現在同質化的應用程序數不勝數，作為用戶的我們肯定選擇一開始就搶佔我們心智的，並且大部分親人朋友都在使用的應用程序。比如微信、微博、支付寶等。
接著說一下流量貴的問題。我說個自己的例子。喜馬拉雅30元推廣費，總曝光量208215，點擊量142，完播量9，平均點擊花費0.21元。
最後是流量陷阱問題。世界廣告主聯合會預計未來10年內，流量欺詐將會成為犯罪組織的第二大市場，僅次於毒品。我舉幾個例子，一是百度發佈的《2015搜索推廣作弊市場調研報告》指出，百度推廣每天監測並過濾千萬級無效點擊，其中5%為人工作弊，49%-65%為機器作弊；二是2016年9月，微信公眾號刷量工具癱瘓事件，比如5萬+的一篇稿件，可能只有300多真實閱讀。
隨著紅利的消耗殆盡，線上低成本流量越來越少，一些互聯網企業開始新的一輪突破——流量下鄉。這裡不得不提我們的OPPO和vivo，過去兩年他們讓小米市場份額一度跌出全球前五。在三、四線城市甚至農村，幾乎都是它們兩家的門店。
如何流量的轉化
當前營銷分為兩個流派：品牌流和效果流。本書作者認為企業營銷不僅要品牌，更需要效果，必須追求品效合一。對於創業者來說，營銷應該是“急功近利”的。我也是非常贊同的，他的急功，是指要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量。近利，是獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的效果。初創企業一開始要先活下來，不要給自己定太虛的目標。
下面我從幾個方面和大家一一介紹。
一、品牌是穩定的流量池
為什麼這麼說呢？因為品牌解決了認知，能區別與競品的不同；還解決了信任問題；最高級的品牌是一種文化和信仰，你看看星巴克、蘋果、可口可樂。可口可樂的創始人阿薩坎德勒說過這樣一句話：即使一夜間工廠全部燒光，只要我還有品牌，就能馬上恢復生產。這就是品牌解決的認知、認同、認購。
那麼品牌怎麼定位？
1.對立型定位。滴滴和優步成為快車、專車代名詞。神州作為後發者，以滴滴為對標，提出“更安全的專車”，讓對手被間接聯繫成不安全的專車。我個人覺得這樣對立型做的最好的還是瓜子二手車，它們的廣告是“二手車直賣網，沒有中間商賺差價”，這讓優信、人人車站到了“有中間商”“賺差價”的行列中，客戶潛意識就會排斥。
2.USP定位。集中強調產品具體的特殊功能和利益。說人話就是我的某一個功能獨一無二。像OPPO的：“充電5分鐘，通話2小時”，突出的就是閃充功能。
3.升維定位。看過《三體》的人都知道“降維打擊”這個詞，掌握三維技術的人把你降到二維，然後輕鬆幹掉你。這裡的升維其實也可以指創新。比如小米進入互聯網電視市場的時候，它沒有任何顧慮。不像傳統電視企業，既要保護傳統電視份額又要把握消費升級。小米就是去革新的，定位就是互聯網電視，搶最大的概念，獲最大的消費認知。
品牌的強化也有兩種途徑：一個是視覺上強化品牌符號。最著名的還是椰樹牌椰汁，被吐槽了十幾年，據說是在Word上設計的，但是這個色彩給人強烈的印象，陳列也很辣眼睛，一種電線杆廣告的既視感，但是傳遞了一種“我很醜，可我很實在”的可信感。
另一個是聽覺上的強化品牌符號。最最著名的還是老白金的廣告“今年過節不收禮，送禮只送老白金”，活生生把一個保健品做成了禮品，這句口號深得人心。還有像英特爾廣告結尾“燈，等燈等燈”，聽覺識別度很強。
那麼如何基於品牌來做廣告呢？
首先是場景營銷，為你的產品找到具體的消費環境，提高購買轉化。像加多寶就在火鍋店做促銷，在麻辣燥熱的環境中，讓人很容易去喝一罐。
其次，做好品牌接觸點。移動時代，主要從線上線下的消費場景來進行排查。比如你想買一份麥當勞，那麼接觸點可能就會有4個：1.線上購買：你會接觸到App、官網、微信小程序。2.線下門店：門店的裝修、購買流程、服務員SOP。3.產品接觸：食品和包裝。4.外賣接觸：配送人員SOP、服裝、配送包等。這些接觸點都是品牌展示和傳達的機會，所以都應該精心策劃。
接下來就是如何將品牌廣告流量轉換為銷量。像互聯網原生廣告追求浸（jin）入式，不斷打擊用戶當時的狀態和場景。分眾電梯廣告是很多創業品牌首選，廣告屬於被動接受式。電梯內外人員密集，而且很多用戶習慣性玩手機或者聊天。那麼這時廣告就不要有情節創意，而是口號直接，音量稍微大一些，便於客戶在等電梯時注意。
廣告行業裡有一個著名的AIDMA法則，指的是用戶購買行為會分為5個階段：關注、興趣、慾望、記憶和行動。就今天移動互聯網的營銷來說，這5個階段也體現了品牌廣告的弊端，那就是跳出率，因為路徑實在是太長了。當用戶接收到的信息量太多，可是當時卻又不能讓慾望變成行動，那麼過不了多久用戶就會忘記、放棄或者變得理性。作者指出要強化客服電話、放置二維碼、推薦關注微信、給出百度搜索關鍵詞。為的就是讓用戶記憶品牌，與當時當刻的品牌建立聯繫。這裡給大家一點乾貨，對於戶外廣告的選擇：流動的人看不動的媒體，不動的人看流動的媒體。你想啊，如果人動，媒體也動，那麼什麼互動信息都留不下來，效果肯定不好。產品在初創階段，可以多一些純形象的廣告，提出鮮明的消費主張，讓用戶知道你、認可你。待品牌有知名度以後，就可以多用產品活動帶品牌，讓品牌在產品和活動中更加豐滿、落地、有血有肉。
流量的運營和再發掘
接下來就是品牌流量的擴張之路，互聯網最具有特色的引流方式就是“裂變拉新”了，有三個關鍵性因素：種子用戶、裂變誘餌和分享樂趣。這方面做得最成功的當屬騰訊，它靠的不是工具應用壟斷，而是通過QQ、微信這些社交產品，打通和綁定用戶關係鏈。書中用了一個詞叫“社交挑逗”，能讓用戶追隨朋友的喜好。想想王者榮耀、吃雞都是怎麼火起來的吧。因為有社交關係的綁定，所以用戶的放棄成本也較高，你可以輕易離開商場，卻無法輕易地離開一個朋友或朋友圈。
在增長黑客中提到一種興起的App增長模型AARRR，分別指的是獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、收入獲取變形、自傳播。這就是拉新到變現的方法。最早的裂變其實出自《道德經》：道生一，一生二，二生三，三生萬物。與傳統營銷相比，裂變營銷更注重分享，利用老用戶分享行為帶動新用戶，這樣成本低、獲客廣；還有就是後付獎勵，就是將原來的廣告費分解成老用戶推薦的獎勵費和新用戶的註冊費。這有個案例，2017年肯德基進入中國30週年，做了一個“經典美味價格迴歸1987年”活動，把兩款經典產品調回到30年前價格回饋用戶。參與者只需要通過微信或官方App成為會員，憑劵就可以購買一份2.5元的吮指原味雞和一份0.8元的土豆泥。別看這麼沒有新意的活動，結果36小時內微信指數突破1000萬，社交媒體的總體聲量超過9100萬。
就是要以存量找增量，高頻帶高頻。沒有絕對低頻的產品，比如房地產，可以轉介紹費的方式吸引現有用戶推薦；保險在金融產品裡屬於消費頻次很低的，一年就一次左右，那怎麼實現高頻帶高頻呢？書中說到企業可以大量非免贈險，結合各類場景，通過App、微信贈送客戶。由於客戶投保後都會關注微信，像霧霾防癌、加班猝死、春運意外、幼兒感冒門診等微量級贈險，一旦結合場景和熱點，就會變成高頻裂變營銷。
如今大家也不必大費周章的去做App或者做平臺，這需要龐大的資金和人力物力。其實現在的微信就是一個超級App，日活躍用戶超9億，其中55%用戶每天打開微信10次以上。幾乎每家企業都有自己的微信公眾號，但是呢90%多的官方微信都在自嗨。就是自己覺得自己很潮流，每天輸出一些無趣無聊的信息。微信有服務號、訂閱號和小程序。我在這給大家普及一下服務號和訂閱號的區別吧。訂閱號每天可以推送一條圖文信息，會被摺疊在訂閱窗口；服務號每月推送4條圖文信息，但是不會被摺疊，可以直達用戶。
書中後半部分著重針對企業來講述事件營銷。當下熱點事件在公眾腦中的留存事件越來越短，影響力越來越弱。2015年一個熱點熱度可能能持續7天左右，如今事件爆發到結束也就1-2天，有時候就一個上午。網易的“喪茶”就是一個以小博大的案例。事件起因是2017年2月，喜茶入駐上海來福士引發空前排隊風潮，喝一杯茶需要排隊2-3個小時。這一現象引起網友吐槽，更有網友認為應該在喜茶對面開一家喪茶。於是乎，網易和餓了麼合作開了喪茶快閃店，並且迅速躥紅網絡。
現在不同於PC時代的網頁互聯互通，移動手機上的App基本都是一個個的信息孤島，傳統島鏈效應很難打通甚至失效。很多App自帶搜索工具，手機百度已經無法一統江湖了。
作為創業者或者企業老闆，最貴信息流廣告：微信朋友圈到底要不要投呢？朋友圈廣告門檻也在逐漸降低。2016年百萬元級別的投放門檻，28個行業的頭部客戶才可參與；如今排期廣告5萬元就可以起投，本地推廣的競價方式只要日預算1000元起就可以投放。其實大多時候遇到的問題並不是花錢多苦惱，而是錢花不出去，買不到足夠的流量曝光而煩惱。如果你有線下實體店，可以藉助LBS，也就是基於位置的服務，精準定向周邊3-5公里人群。本地推廣廣告不受5萬元單次投放門檻，每天1000元即可起投，靈活又便宜，但是不支持排期廣告，只能選擇競價的方式投放。排期廣告就是品牌為了充分展示廣告，提前進行流量合約的鎖定。比如我下週三在北京購買1000萬PV的流量，提前一週進行廣告排期，就可能提前購買到下週三1000萬流量。
AdMaster推出的《2018數字營銷趨勢報告》表明，70%廣告主將增加數字營銷預算，其中54%廣告主表示2018年最關注數字營銷技術是DMP。DMP是數據管理平臺，把分散的第一方和第三方數據整合統一到技術平臺裡，再通過機器學習算法對這些數據進行標準化和細分管理，並把這些細分結果實時應用於現有的互動營銷環境裡，幫助營銷取得最大化效果。
具體的案例：神州專車在市場開拓期和多家品牌進行了投放合作。通過DMP數據挖掘和分析，發現和某知名母嬰機構合作的獲客成本低於其他渠道40%左右，同時該群體新客戶月度人均訂單數高於月度人均訂單4.5%。另外該群體中8%的用戶會產生附屬消費。後來，神州研究發現，該渠道用戶群體都為孕媽，且該機構是母嬰行業裡的高端機構，所以孕媽對價格不敏感，願意選擇神州專車特有的服務——孕媽專車。因為有良好的經濟基礎，它們很願意為家裡安全出行買單。
這個節目播出的時候，馬上就“雙11”了，再來說說電商平臺的流量獲取，它可以分為4個維度：產品標題優化、數據優化、大方向優化和定位優化。2016年“雙11”，神州買買車處於新品牌啟動期，藉助“雙11”作為品牌啟動點。他們策劃了“50臺科魯茲半價，買就送Iphone7”的活動方案。使得神州買買車點擊率是其它同行的2.7倍，汽車頻道第一名。由於活動 ，爭取到天貓和淘寶App的免費開展位置，再加上微信朋友圈、廣點通、百度SEM等其它線上推廣，最終整個“雙11”活動曝光達到2.6億，科魯茲單款車型收穫8965張訂單，當天訂單金額突破8個億，獲“雙11”當天汽車類流量第一、單排銷量第二的成績，引爆了汽車行業。
不知道有沒有做平臺或者做產品的同學，當你獲得了流量後，用戶進行了一次有效點擊，這個時候你認為你的營銷大功告成了嗎？千萬不要有這樣的思想，因為這才是萬里長征的第一步。就拿我自己推廣的例子來說，假如我這個節目是付費節目，點擊一次我需要花費1元的點擊成本，如果在落地頁上沒有用戶購買或者至少留下信息（電話、QQ、微信等），那麼所有的功夫都是白費，1元就是100%的支出。所以說落地頁才是第一生產力。
落地頁可以分為點擊型和線索生成型。點擊型就是有按鈕讓用戶跳轉到電商頁面（如淘寶、企業官網），這種落地頁起到流量承接的作用；線索型就是設置一個信息表，當推廣帶來的流量進入時，這個頁面可以收集用戶資料。楊飛說到他們的一個案例，神州閃貸車的落地頁從開始投放到當前版本一共改動8次。第八次的時候進入這個落地頁撥打電話諮詢數量比第一版增加了330%。再和大家說一個反面案例，大夥有沒有百度一些病的經歷。比如你牙齒疼，然後你就百度問為什麼疼。這個時候你打開頁面，本來是可以看到別人說什麼，可是屏幕中間總有一個“點擊諮詢”的浮窗不停閃動。這種浮窗設計在電腦大屏幕情況下基本90%會被關閉，更不要說在移動端那麼小的屏幕上，這種騷擾式的信息只會給用戶來帶麻煩。不要讓用戶去思考，只要按照明確指示完成簡單的操作，這才是一個營銷團隊必須具備的基礎意識。
有這麼多獲取流量的渠道，那怎麼能少得來直播呢。但是很多創業者或者企業主認為直播時找一些自帶流量的網紅，用一部手機、一個自拍杆把產品和品牌植入進去，就可以直播營銷。真的是too young too simple。造成直播營銷成本和門檻低的假象原因在於直播使用的智能手機的普及和使用成本低，但是這不代表製作優質的直播內容門檻低。說了這麼多案例，肯定不能少了我們的杜蕾斯啊。有木有很激動啊。在直播盛行之初，杜蕾斯的“AIR百人體驗”直播營銷引起廣泛關注。三個小時的超長直播，百人試戴，六大平臺入口的同步直播，同步在線觀看人數103.4萬。三個小時內容是幹嘛呢？搬了一個小時的床，聊了一個小時的天，做了一個小時的操，最後一團乾冰氣噴出，直播結束。
本書最後講述的是跨界營銷，獲得1+1》2的效果。這裡又要提到餓了麼與杜蕾斯的合作。杜蕾斯的特性和餓了麼的配送服務結合，本身就讓合作自帶熱點吸睛功能。它們的廣告是“餓了別叫嘛，戴上再叫吧！”
還有個案例就是神州專車與國美電器共同策劃的美神內購會活動。國美電器通過神州專車App禮盒及車內搖一搖為內購會集客，節省廣告成本115萬；神州專車置換國美電器全國賣場的萬臺LED屏幕、32萬臺在售電視屏幕，1800家店內展區進行TVC廣告展示，曝光量超過2000萬。到此，這本《流量池》就拆解完畢了。
用一句話來闡述本書的核心就是 “急功近利”，從存量找增量，用高頻帶高頻，短時間內將流量變現，從而實現盈利。借用遊戲裡面的一句話：只有活著的人，才有傷害；你裝備再好，你死了你的傷害就是零。
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