來源丨十里村
鬥魚又做電商了，這次是直播電商。
2020年，直播電商的火熱可想而知。
從老羅抖音帶貨，到攜程梁建章穿古裝直播，再到復星郭廣昌、小米雷軍。
無論線上線下，從企業CEO到各類平臺，都在做直播賣貨。
其中游戲直播平臺鬥魚，也重啟電商業務，計劃開闢“王牌薦客”的直播賣貨專區。
01
多次征戰電商無果
這已經是鬥魚，第N次踏入電商領域了，而且也算得上是最早幾家做直播電商的平臺。
2016年雙11，鬥魚就開始聯合淘寶、京東等平臺，在眾多直播間嵌入購物鏈接，嘗試邊看邊買。
2017年3月3日，鬥魚直接把電視購物模式複製到了直播間，推出鬥魚網絡購物頻道“魚樂購購購”。
2017年4月，鬥魚牽手網易考拉，選擇了一些頭部主播，針對性的為主播直播間粉絲推薦商品，打出“全網最低，低至五折”的口號。但不到兩個月，就沒有聲音了。
2017年5月28日，鬥魚又上線魚購商城，設置了3C外設，食品、男裝、電競等頻道。並在當年定下10億電商GMV的目標。
如今魚購商城只有網頁，諸多頻道無法打開，名存實亡。專門負責直播電商的業務小組，也難逃被砍的命運。
然而，鬥魚對於電商業務依舊不死心，畢竟手握數億用戶，近千萬付費用戶。
電商的業務邏輯的本質，也就是流量變現。
所以，2019年底鬥魚再次開啟直播電商內測，先後通過峰峰三號、正直博等戶外主播開啟帶貨模式測試。
02
鬥魚做電商的優劣勢
如果要說鬥魚做直播電商有哪些優勢，從對業務有實際幫助的角度來說，我只能想到兩點：
1、也許是優勢
a、主播資源豐富
鬥魚在直播領域的影響力是不可忽視的，其中培育出了諸多超人氣網紅主播。
比如PDD，旭旭寶寶、馮提莫、張大仙、蕪湖大司馬、B總001等等。
直到現在來說，鬥魚在主播、工會等方面依然有著豐富的資源。而這些主播，至少在用戶號召力上面的實力不容小覷。
b、過億用戶群體
我說過，電商的本質其實就是流量變現，而流量就是用戶。
鬥魚月活躍用戶數超過1.6億，這個體量放在當前任何一個電商、娛樂或者資訊平臺中，都排得上名。
2、明顯劣勢
a、場景不對
遊戲直播平臺，是用戶對鬥魚根深蒂固的印象。
用戶就是衝著看遊戲解說、直播或其他娛樂來的，不是因為用戶買不到商品才來鬥魚的。
一個做遊戲直播的平臺開始賣商品，用戶的理解和接受程度是個問號。
更重要的一點是，像羅永浩、王自如、那巖等科技自媒體人，相信他們在數碼帶貨領域會比一般主播更加專業吧？
b、用戶不匹配
鬥魚Q4的付費用戶數達到了730萬，這是許多媒體看好鬥魚做直播電商的原因之一。
但是我認為這兩者之間沒有對等性，用戶有付費意願，不代表會在鬥魚消費買生活等用品。
就像你在菜場買菜，但不代表在菜場就能賣出衣服是一個道理。
另外，遊戲直播平臺的用戶主要以男性為主，無論是用戶規模還是使用時長上，男性用戶至少佔了70%以上。
而在民間有一種普遍公認的消費者價值排序：女人>小孩>老人>寵物>男人。
在這個排序中，男性的消費價值被認為是最低的，女人才是掌握消費話語權的核心人物。
當然，鬥魚也認識到了這樣的問題。所以無論是在公開接受採訪中還是產品選擇上，都有意避開了服飾、日化用品、母嬰等類目商品，主要經營數碼、遊戲周邊產品。
但從電商行業來看，鬥魚刻意為之的商品類目，卻不及整個電商零售額的九牛一毛。
所以，鬥魚想做好他經濟，很難。
c、主播賣貨的持續性
鬥魚在2018年又和京東合作了一把618，派出了618位人氣主播協助京東直播帶貨。
但活動結束之後又再次熄火了，完全是為京東拉流量、做嫁衣。
所以，我比較擔心的是鬥魚賣貨主播的可持續性，據說鬥魚最近又在培訓和招募一批帶貨主播。
這裡我認為存在三個問題：
其一是平臺原有的主播賣貨能力如何？是否具備李佳琦、辛巴這樣的超級賣貨主播？
有一點，各位村民應該看過羅永浩的首場直播。作為這樣的銷售演講老手，在首場直播的現場表現都很一般（不是銷售額）。
那麼鬥魚上面的主播銷售技巧、如何演示商品、控場等等，都缺乏專業的能力。
粉絲也許會為主播的第一次、第二次買單，但第五場、第六場呢？
其二：鬥魚前不久選擇了一些頭部主播做測試，銷售額也有幾百萬。
但問題是娛樂主播和賣貨主播是兩回事，這些做遊戲解說或者才藝主播，能今後全職做賣貨嗎？
男女粉絲們，會每天來鬥魚看主播賣貨嗎？
其三：據說鬥魚通過內外部招募了一些帶貨主播，但是這些主播面臨的首要問題可能就是沒有粉絲，沒有基礎的賣貨信任，談何賣貨？
d、商品供應鏈挑戰
電商除了流量，另一個核心就是商品。
用戶有消費慾望和能力，但最終還是要根據商品來決定是否購買以及復購。
如果只是一個主播，也許選品方面還不成問題，因為團隊有足夠的服務能力。
但鬥魚自己要搞直播賣貨，想抽傭。
平臺上成千上百的主播背後，有沒有團隊來協助。
哪怕是頭部主播，也不是每個主播團隊都有選品、定價、招商能力的。
直播賣貨在商品上還有個很重要的因素就是價格便宜，極致便宜或者叫獨家便宜。
辛巴、薇婭、李佳琦直播賣貨比拼的能力之一，就是議價能力，還要有足夠的佣金。
我看鬥魚有在嘗試和一些直播供應鏈合作，但這種做法有利有弊。
前期省去了許多麻煩事，但鬥魚自身在供應鏈方面缺少了經驗積累和獨家話語權。
如果以後這個電商項目停止，再起新盤的話，鬥魚又要從零開始。
03
鬥魚何去何從
1、有流量不代表什麼都能做
鬥魚做電商直播，不僅屬於創新業務的嘗試，也是出於業績增長的焦慮。
但幾乎所有的平臺，都會陷入一個流量誤區。就是以為有流量，就可以做電商賣貨。
這個誤區，讓無數的平臺陷入電商坑，包括所有人夢寐以求的微信平臺。
微信微選、今日頭條放心購，還有早些年前的百度、美圖均有推出電商業務，均以失敗告終。
所以，有流量不代表一定可以做電商，更不代表可以把電商業務做好。
2、無法迴避頭部玩家的競爭
鬥魚想做電商生意，無法避免的要面臨其他平臺的競爭。
因為鬥魚賣貨本質上做的不是增量的電商生意，而是和其他原有的電商平臺搶客戶。
所以：
其一首當其衝面臨著傳統的電商巨頭淘寶、京東、拼多多的挑戰。
因為他們的商品更豐富、價格更低、服務更完善，關鍵主播更專業。
其二無論是快手的辛巴、二驢還是抖音的羅永浩、石榴哥等等，在流量、達人規模和帶貨實力上，快手、抖音這兩個短視頻平臺都比鬥魚強。
3、深耕遊戲市場不香嗎？
鬥魚多次嘗試電商均以失敗告終，這次做直播電商業務，我也不是特別看好。
我覺得鬥魚應該把更多的資源、資金聚焦於遊戲相關的業務。
a、前有狼
鬥魚和虎牙兩個平臺，在主播、內容、用戶方面的競爭一直沒有停止過。
尤其是鬥魚的月活躍用戶數比虎牙多了1000萬，付費用戶也比虎牙多200萬，但是鬥魚的市值卻不及虎牙的2/3（市值參考4月8日）。
而且在2019年Q4季度披露的業績報告顯示，鬥魚遠不及虎牙。
虎牙Q4總營收24.68億元，直播收入23.46億元；鬥魚總營收20.63億元，直播收入18.93億元。
除了虎牙，鬥魚還要面臨YY、企鵝電競等老牌直播遊戲平臺的玩家。
b、後有虎
B站：曾經的小破站，憑藉一場跨年會出盡了風頭，市值也逼近百億大關。（市值參考4月8日）
在2019年12月，B站又豪擲8億人民幣拍下英雄聯盟全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，正式宣告進軍遊戲直播圈。
而在2020年B站最新公佈的財報數據中，B站直播及增值業務也在繼續增長。
快手：還有短視頻平臺快手，日活躍用戶已經超過了3億，其中直播用戶就超過1億。
2019年12月5日，快手公佈了一組十分最亮眼的數據。
快手遊戲直播的日活已經超過5100萬，比鬥魚、虎牙之和還高，遊戲短視頻日活達到7700萬。
而在同年的6月，快手的遊戲直播、遊戲短視頻日活分別是3500萬和5600萬。
抖音：還有最近羅永浩帶貨的抖音平臺，日活更是超過了4億。
就在今年2月18日，抖音遊戲官方賬號發佈了一款名為“音躍球球”的小遊戲，開啟抖音小遊戲首秀。
其實，字節跳動佈局遊戲已經很久了，內部早已成立了遊戲中心。在今日頭條APP內搜索小遊戲，也可以直接玩。
而且字節跳動一邊向多家遊戲公司伸出橄欖枝，一邊加速自研重度遊戲進程。
所以，今後字節跳動單獨推出遊戲直播平臺，不是不可能的。
面對這種前有狼後有虎的危機局面，鬥魚稍不留神，就變成撿了芝麻丟了西瓜，連大本營都保不住。
從村長的角度來說，鬥魚反而更應該聚焦以遊戲為核心的相關業務發展。
其一是鬥魚平臺用戶規模大，粘性高，遊戲業務的教育成本低。
其二是平臺遊戲主播資源豐富，號召力強，推一款新遊戲，肯定比賣貨簡單。
其三是鬥魚到現在還沒有一款眾人皆知的遊戲，或者是一款能帶來巨大收益的遊戲產品。
這恰恰是鬥魚應該發力的地方，至少在頂級遊戲代理和重度遊戲研發上，不能落後於他人。
這條路也是騰訊、網易走的模式。
但在市場中，你卻發現所有的直播平臺和主播，都在給騰訊、網易的遊戲產品出視頻、直播、做解說，這倒是有些可笑之處。
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