「超級產品」雲南白藥

雲南白藥牙膏是雲南白藥集團股份有限公司出產的一種牙膏產品。它攜“雲南白藥”的深厚影響力橫空出世，通過將傳統白藥化整為零、融入牙膏新載體的產品創新，打破外國品牌的壟斷優勢，一躍成為中國高端牙膏市場的領導者。

產品紀事

雲南白藥是雲南著名的中成藥，由名貴藥材製成，具有活血化瘀等功效，是雲南省特產，中國國家地理標誌產品。

2005年，雲南白藥在全國市場鋪開，雲南白藥牙膏同時上市。

2005年，雲南白藥牙膏在全國推廣，當年實現收入高達8437萬元。

2010年，雲南白藥牙膏實現了10億元的收入，實現了跨越式的發展。

2012年，雲南白藥健康事業部門實現收入17.6億元，同比增長45.61%

2018年，以雲南白藥系列牙膏為代表的的雲南白藥健康產品事業部實現收入44.67億元，同比增長4.54%。

時代背景

1、中國市場巨大潛力開始釋放

在擁有十幾億人口的中國，作為日用品的牙膏，有著規模巨大的市場容量。這一市場潛力，在改革開放後隨著文明生活方式的普及加速釋放，整個行業也從少量區域品牌向著全國性品牌的方向進化。

自上世紀90年代起，中國牙膏市場的規模，以年均5%的比例保持快速增長，市場季節變化較為平穩。1998年，全國牙膏產量達到了28.07億支，2000年就增長為36億支，年人均使用量提高到了2.8支。隨著中國消費者對口腔健康問題的逐漸重視，中國的牙膏市場在規模上將繼續保持擴大趨勢，並逐步邁向高端化。

2、國產牙膏沒落，外國品牌壟斷但趨於老化

上世紀90年代，高露潔和佳潔士（寶潔）兩大國外品牌進入了中國市場，中國牙膏行業的品牌化加速。在國外品牌的衝擊下，民族品牌全面沒落。隨著唯一個全國性品牌中華牙膏被聯合利華收購，國產牙膏品牌幾近全軍覆沒。

外國品牌一統江湖的壟斷局面，持續到新世紀初，終被打破。出乎人們意料的，是身為中藥老字號而非日化企業的雲南白藥，率先舉起了國產牙膏品牌復興的大旗。

產品策略

1、正宗、專業的品牌基礎

相比依靠三句不離科技的廣告轟炸來維繫“專業”形象的外國品牌，雲南白藥中藥老字號的身份，第一止血神藥的聲望，顯然更加專業，令人信賴。

在雲南白藥活性成分應用於牙膏以前，雲南白藥集團就已經開發過針對牙齦出血的雲南白藥易可貼，但這一產品形式實際使用起來，並不方便。此後，雲南白藥轉換為消費者在心理認知和使用方式兩個方面都認可、接受的產品載體——“雲南白藥牙膏”。

2、圍繞“止血”這一核心產品功能

提到雲南白藥，中國人第一反應是止血、消炎等眾所周知的印象。雲南白藥牙膏以及創可貼、噴霧等產品的廣泛銷售和一致好評，就在於聚焦、發揚了這一最大優勢。

資料顯示，雲南白藥牙膏內含有云南白藥活性成分，它將傳統中醫藥精髓運用到了口腔護理方面，在現在醫藥科技方面對於環節和預防現代人口腔多發問題牙齦出血、口腔潰瘍更有效。

3、老字號身份帶來的信任感

雲南白藥及愛國奉獻的傳奇故事，在中國可謂是家喻戶曉。同時，雲南白藥也是國家質檢總局認證的地理標誌產品，商務部第一批認證的中華老字號。政府認證的加持和產品本身積累的口碑，為雲南白藥牙膏帶來了雙重背書。

價格策略

雲南白藥牙膏的成功之一，在於其打破牙膏市場常規定價，定位高端市場。其成功也表明，高端切入，是目前中國品牌實現突圍的有效路徑。

2005年左右，雲南白藥牙膏橫空出世，定價22元。在當時，市場牙膏價格區間大多在10元以內，22元的高價格打破了中國消費者對國產品牌的傳統認知，拉開了與其他牙膏品牌的距離，改變了中國牙膏行業扎堆低端的格局，滿足了悄然啟動的消費升級潮流。產品推出後，一年內突破了1億元的銷售額。

今天，10-20元已經成為牙膏產品主流價格區間，20元以上的中高端牙膏更是層出不窮。而云南白藥牙膏早在十多年前就成功賣出了二十多元的高價，不禁令人讚歎。

營銷傳播

1、形象大使選擇適當

自產品推出以後，雲南白藥牙膏先後邀請濮存昕、黃曉明等明星擔任形象大使。濮存昕多次擔任預防艾滋病形象宣傳大使，健康、大方的形象為雲南白藥牙膏樹立了良好的品牌形象。在黃曉明代言以後，雲南白藥牙膏的針對群體也逐漸從中老年人向城市年輕群體擴散，加深了品牌形象。

2、熱心公益事業

2014年，雲南白藥牙膏在杭州、蘇州等地的餐館開展“十城白店健口行”活動，讓餐飲服務員化身“護口大使”，在餐飲界颳起了一股護口文化風，成功吸引了消費者們的眼球。

2018年，雲南白藥牙膏通過專項公益活動“益起來”系列活動打造品牌形象；通過福祿壽禧財、生旦淨末醜等定製IP包裝產品，打造好玩、好看、好用、好品質的產品形象，順應國潮文化迴歸。

3、央視廣告投放

2014年，自黃曉明代言產品以後，雲南白藥牙膏將產品廣告的投放渠道著眼於央視，將廣告投入央視黃金時段。通過中央電視臺在中國的巨大影響力，雲南白藥牙膏在更多人面前曝光，不斷積累知名度。

時代挑戰

隨著時代的發展，國外高端牙膏品牌產品逐漸進入中國市場，國產新舊品牌也不斷復興。中國消費者們的選擇逐漸變多，雲南白藥牙膏不再是一家獨大，市場份額也受到了一定的擠壓。

品牌真相

傳統中藥在產品形態上，有著“膏”、“丸”、“散”、“丹”四種大致形態。隨著社會生活的發展，“膏”、“丸”、“丹”這幾種形態，依然活躍在醫藥市場，而以“散”卻因為攜帶、使用不便，使用劑量難以控制等原因，發展緩慢。

雲南白藥集團的核心產品——白藥，從古至今以“散”為主。雖然療效神奇，但粉末狀的產品形態，給現代生活方式下的消費者帶來了使用上的麻煩。面對這一問題，雲南白藥集團推陳出新，將“散”藥從成片拆解為原料，注入到以消炎、止血為主要功能的創可貼、牙膏等產品，獲得了巨大的成功。

雲南白藥牙膏，堪稱雲南白藥集團“品牌現代化”、“品牌年輕化”的重要產物。在以前，人們對雲南白藥的固有印象是止血和消炎，粉末狀的藥品讓習慣了現代西藥便捷的消費者十分不適應。雲南白藥通過將古老中藥應用到牙膏這一當代商品中，藉助載體轉換讓傳統工藝煥發活力，以新的形象重新出現在消費者眼前，成為老字號群體中。

在國外牙膏品牌林立之下，雲南白藥集團推出雲南白藥牙膏，一舉打破牙膏壟斷的局面。這是在西方工業文明開創的經濟範式中，民族品牌少有的“逆襲”。在當前國際形勢下，更具借鑑意義：中華文明上下五千年，是一份宏大、深厚的價值寶庫。中國品牌在踐行原始創新、掌握更多核心科技的同時，也應當挖掘民族文化寶藏。古為今用，中西結合，打造更多符合消費需求、掌握在自己手中的新品牌、新產品。