一、“新冠”疫情下市场的主要特征
“新冠”疫情下市场的主要特征体现为：其一，人们减少聚集和外出，生活消费基本“宅家”进行，“自给自足”模式下，“口罩”“医用防护服”和“医用酒精”等特殊用品供小于求，日常生活用品在保持平稳的基础上有所增长，家庭生活场所以外的社会活动所引发的服务市场需求急剧下降；其二，企业的生产方式发生变化，线下实体的生产经营活动受限；其三，“新冠”疫情下，人们减少聚集和外出，实体店暂缓开店，物流受到影响，“供”与“求”的时间和空间连接被阻滞。
二、“新冠”疫情下北京老字号的应对措施
突如其来的新型冠状病毒不仅对人们的健康带来风险，也给正常发展中的经济一大重拳。在此次疫情中，经历了数百年风雨的北京老字号，也面临巨大冲击。他们“防控”与“自救”两手抓，不仅克服困难坚守岗位，力求自救，还积极承担社会责任；不仅组织医疗与生活物资驰援武汉，还为北京的医疗机构和社区工作者送温暖，体现了长寿企业在困境中求生存的“韧性”。
（一）转变经营模式，提供便民服务
春节期间，本该是经营黄金期的餐饮行业受到的冲击最大。面对疫情的扩散，餐饮老字号既要进行疫情防控，还要挽救迅速下跌的经营业绩和现金流的短缺；既要让消费者吃到放心的食品，还要保障员工的健康安全，这一切无不考验着企业面对紧急事件的应变能力。
面对新型冠状病毒感染疫情的不断升级，绝大多数百姓更愿意在家中就餐，消费方式发生了很大变化。餐饮老字号充分利用电商平台推出了外卖活动。全聚德集团开通外卖销售业务。在外卖平台，全线推出近50道菜品，还设计了供一人食用“小份儿”菜，菜品的价格也很亲民。疫情期间，全聚德长沙店的留守团队，为周边百姓和商场内其他商家留守员工设计制作便民健康盒饭。全聚德严格菜品输出的各个环节，从食材到制作，从包装到配送，共推出了八大防护措施，以保证顾客的餐桌安全。
聚德华天控股有限公司经营管理着鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨嵋酒家、柳泉居、老西安饭庄、又一顺、华天马凯餐厅、曲园酒楼、西来顺、玉华台、大地西餐厅、护国寺小吃等14个中华老字号和望德楼、新川面馆、杏园餐厅、丁宫保食尚餐厅等4个快餐品牌，其中，玉华台、柳泉居等也开通了企业订餐服务，并推出便民服务。玉华台仅是外卖每天就有5-6万元收入；柳泉居从2月底推出便民服务，正式供应早餐，目前已在“饿了么”上线，打造线上线下全销售链。柳泉居在店铺窗口还设置了间隔一米线，保证排队购买食品的顾客的公共安全。
北京华天饮食集团旗下的庆丰包子铺、二友居、同和居、同春园、地安门马凯餐厅等200多家餐厅也开通了企业订餐服务。“居家战疫”让很多原本不会做菜的消费者变身“家庭美食大厨”，同和居饭店为顾客准备了半成品，既有家常菜，也有特色“镇店菜”。
雷蒙裁缝铺这个1940年由上海迁入北京的老字号，早在2月3日就恢复了4家门店的营业，2月10日起，雷蒙裁缝铺的10家门店全都恢复营业，适时为顾客提供服务。为确保安全，店内工作人员戴口罩、勤洗手、勤通风，每一个角落都进行严格的卫生消毒。
“内联升”自2月1日起暂停营业，只保留电商业务正常运营，在此期间，“内联升鞋店”公众号、天猫、京东旗舰店正常发货。企业闭店期间，内联升全体员工采取线上学习的方式，进行培训课程、在线交流和答疑解惑，为复工后生产和销售工作奠定基础。2月25日，内联升首次尝试网上直销售鞋；近一个月来，在淘宝折扣店、抖音和天猫旗舰店等开展各种线上直销活动。
图 1 内联升直播活动
（二）积极承担社会责任
疫情不仅考验着企业的运营能力，还考验着企业对社会责任的担当。面对抗疫前线物资短缺的状况和奋战在一线的医护人员，老字号企业发挥行业特色优势，积极承担社会责任。
全聚德通过调查研究了解武汉防疫一线医院的食品需求，拿出深受百姓喜爱的拿手面食名单，有针对性地筹划了捐赠行动。3月2日，全聚德集团共捐献5000余袋食品，包括烤鸭、卷饼、专用酱、杠头、年糕、枣馍馍、喜字饼等总价值近13万元的特色食品。
图 2 全聚德集团驰援武汉特色食品
庆丰包子铺为北京市小汤山医院提供送餐服务，将数十箱鲜肉包、牛肉大葱包、鲜虾菜心包等庆丰餐饮专属产品送到医院，慰问抗击在疫情一线的工作者。1月28日起，同和居为北京市西城区疫情集中隔离医学观察点供餐。 为了满足疫情期间的健康饮食需求，同和居严格参照营养专家有关疫情期间营养搭配的建议，选择温性、平性食材，粗细粮搭配，清单烹调，避免油腻、辛辣刺激，确保相关人员营养均衡。2月7日，二友居在元宵佳节之前制作了元宵，送到了中国医学科学院阜外医院医护人员的手中，也为医务人员送上了节日的祝福。华天旗下老字号的中国烹饪大师联合营养专家推出健康菜品，已被多个疫情防控医学观察点选定为一线医护人员日常餐品。
北京一轻食品集团先后两次共组织1600箱食品饮料驰援武汉，包括义利面包、蛋卷、北冰洋汽水和矿泉水等；北京隆兴号方庄酒厂有限公司向湖北地区、北京地区共计捐赠酒精约30余吨；北京六必居食品有限公司向湖北省随州市慈善总会捐赠100箱酱菜，向一线医护工作人员送去了价值近10万元具有北京特色的六必居香辣牛肉酱、素炸酱、北京辣菜和梅菜笋丝等食品；北京月盛斋清真食品有限公司通过北京市民族联谊会，向北京对口支援南水北调核心水源区湖北省十堰市捐赠15000袋、总价值10万元的牛羊肉熟食制品；北京吴裕泰茶业股份有限公司向东城区交道口街道和北新桥街道奋战在疫情防控一线的社区工作者送去了精心挑选的“爱心四件套”，包括花茶、白茶、红茶在内的三大类茶叶和保温杯等价值十余万元的慰问品，向他们表达了真挚的问候 ……
图 3 六必居驰援武汉酱菜物资
作为有着348年悠久历史的艺术机构，荣宝斋积极践行社会责任。旗下的“荣宝斋在线”充分发挥网络平台优势，发起了“共抗武汉疫情 艺术传递力量”——书画作品捐献义拍活动。同时，荣宝斋的书画家们也积极响应，通过精心艺术创作，奉献大爱与真心，为抗击疫情贡献一份力量，也让“以文会友，荣名为宝”这一百年老字号的文化意蕴愈加深入人心。
（三）生产和捐赠医疗物资
疫情期间，中医药疗效问题成为关注的焦点之一，中医药老字号积极驰援武汉。同仁堂集团制定了《同仁堂集团关于新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作方案》，公布了同仁堂可用于疫情防控和治疗的产品目录及《北京同仁堂疫情防控指南》。同仁堂集团向北京市温暖基金会捐赠价值1173万元的产品，用于北京地区抗击疫情。2月23日，同仁堂再次助力“战疫”一线，捐赠了一批价值500万元药品，主要包括：苏合香丸、紫雪散、安宫牛黄丸、清瘟解毒丸、养阴清肺丸等。随着境外疫情形势的发展，同仁堂国药结合中国疫情防治形成的中医药成功经验，向意大利政府机构、红十字会和医疗卫生机构调配7000套饮片及2000份破壁灵芝孢子粉胶囊，多家海外门店加入了当地的疫情防控。
图 4 北京同仁堂总经理就疫情防控接受采访
白塔寺药店成立疫情防控工领导小组，全员停休，实行24小时营业，并专门设立了“预防新型肺炎商品专区”，由执业药师值守，指定员工维持秩序，方便消费者购买防护用品。在做好物资调配与药品保供工作的同时还保持价格稳定。即使口罩的进货价上涨到每个13元，白塔寺药店仍坚持按疫情发生前的零售价2元销售。白塔寺药店还对发热、咳嗽类药品及惠民口罩、酒精等防疫物资进行预约制，尽可能避免人群拥挤而产生的聚集性感染。
老字号“鹤福春”为战斗在一线的医护人员捐赠66箱北京人参蜂王浆口服液；鹤年堂将研制出的用于预防新冠病毒的“避瘟汤剂”送往社区。
北京服装老字号在疫情中灵活应对，调整了产品线和人力资源策略。为缓解前线紧缺的医疗物资状况，北京红都集团有限公司重新设计工艺、调整流程，加速生产医用防护服，并制定了严格的防控措施，并且保证防护用品的质量。
图 5 北京红都集团赶制医用防护服
内联升通过湖北省红十字会，向武汉市普仁医院定向捐赠了一批舒适耐用的牛皮医用护士鞋，在抖音中发布了打包及装车等系列流程的视频，并配上了文字：“逆行的战士们，你们的战靴来了！”
三、经验与启示
北京老字号的上述举措，不仅对于抗击“新冠”疫情起到推动作用，而且向社会公众传达了勇担责任的企业形象。他们的做法给我们带来的启示是：
第一，在危机中找商机，积极应变市场。新冠疫情的出现是一个突发性的市场营销环境，面对这一环境，积极应变，老字号不但可以尽可能减少经营风险，还有可能开发并赢得新的市场。比如，餐饮老字号不仅开发便民亲民的新菜品，还开发了半成品，线上线下结合开展营销；服装企业增加新的生产线，提供疫情防控医用服装等。
第二，提升标准化管理水平，保障突发事件下的供应。疫情对企业的标准化管理提出了更高的要求，食品药品和服务过程的安全问题引发高度关注。一是在常规标准化生产和服务基础上，增加了疫情防控标准化流程；二是在保障菜品、食品和药品安全的同时，还要保障消费者“触摸”食品的安全和防控；第三，适应疫情和后疫情时代的特点开展消费引导，比如倡导公勺、公筷及外带用餐方面的行为习惯等。
第三，依托自身优势生产并捐赠医疗物资，如中医药老字号捐赠对症的中医药产品（有的药品是价格昂贵的“救命药”）、白酒企业捐赠医用酒精、服装企业提供护士鞋等。
第四，在业务受到很大制约的情况下，有的企业在线上进行员工培训和学习，通过疫情期间的休整，为复工后进一步做好工作奠定基础。“磨刀不误砍柴功”，老字号可以增强新老员工之间的交流，尤其是“老匠人”与“新匠人”之间的对接，并安排相关员工将自己经历过的企业重要事件记录下来，在线上组织学习讨论，提升老字号企业的文化积淀。
第五，借助疫情传达企业产品服务信息和品牌理念。疫情期间，媒体关注并报道各企业捐赠和复工的状况，比如《人民日报》客户端、央视新闻、《北京青年报》等多家媒体对老字号的疫情应对进行了报道。人们“宅居”期间对视频的关注度也较高，有的老字号通过直播、抖音，在传达品牌信息的同时，通过带流量来带货。企业在疫情期间虽然经济效益受到影响，但是，品牌认知度和美誉度得到了提升。
第六，企业在履行社会责任时，要开展调查研究，有针对性地提供捐助。不仅要注重资金与物资的数量，也要注重物资的品种结构与提供形式；不仅注重物质支持，也要注重精神和心理的支持；不仅注重对武汉的对接支持，也要注重所在地域的防控责任。要善于用从细微处着手，善于用心、用情。适时、适地、适量的物资支持，加上振奋人心的、暖心的话语，会产生更好的效果。
基金资助：首都流通业研究基地资助项目“消费升级背景下北京老字号品牌化转型路径研究”（No.JD-YB-2018-003）
（作者简介：张景云，北京工商大学商学院教授；程瑜，北京工商大学商学院硕士研究生。责任编辑：徐华）
