原文來自Medium，作者Niklas Göke
原文鏈接：https://medium.com/@ngoeke/the-worst-rebrand-in-the-history-of-orange-juice-1fc68e99ad81
事後看來，2009年Tropicana（果繽紛）的品牌重塑失敗幾乎是必然的：糟糕的設計、模糊的主題，還有對常識的漠視。
2008年Tropicana選擇廣告巨頭Arnell時，可能也不會想到， 5個月的籌備、3,500萬美元的營銷支出，結局卻是一個月收入下降了20％,，2,000萬美元的銷售額就這樣憑空蒸發了。
不到30天，新設計全部下架，又換回了老設計。四年後，在廣告策劃叱詫風雲三十載的Arnell宣佈倒閉。
Arnell的錯誤似乎顯而易見，誰會喜歡右邊的設計呢？
拋開視覺吸引力和品牌宣傳力度不談，設計缺陷簡直撲面而來。
以logo為例，之前粗體、居中的文字站在貨架三米遠也很容易看清。現在呢，字體變細，顏色相近，還被推到角落。最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，難道還能治好我歪頭尋找Tropicana的脖子痛嗎？
舊包裝的各種元素渾然一體：橙子、文字等等，新包裝卻弄巧成拙。玻璃杯為什麼要分在兩邊？如果視角沒有調整到正確的角度，根本看不出來。
你熟悉的橙汁貨架應該是這樣的：
有多大概率能注意到45度擺放的Tropicana？零，大多數顧客都沒看出來。
清晰地標出產品最重要的信息是最基本的規範。舊設計頂部有一個大紅框，寫著：沒有果肉。新設計完全沒有考慮這一點，其他版本也只是在杯中的橙汁標了紅色的“無果肉”字樣，這可不如紅色的大框框顯眼。正面從白底深綠變成了黃底白字，文字還被塞進了果汁杯。
漂亮的設計很重要，但如果不實用，就沒有存在的意義。顧客實際上在貨架上找不到想買的Tropicana產品，這很滑稽。
確保傳達正確的信息，消費者的選擇是瞬間的決定，光有視覺效果一點用都沒有。
當然，這是一個良性循環：信息、展示、信息……最終，你會獲得既漂亮又實用的設計。Tropicana犧牲實用性，過分地追求美觀，結果畫虎不成反類犬。
Tropicana拋棄了引人注目的特色外觀，取而代之的是平淡無奇的路人甲設計，泯然眾人是必然的結局。
帶吸管的橘子是標誌性的，其他牌子都沒有，顧客會自動聯想到Tropicana，再說果汁的味道能差到哪去！消費者很忠誠，購物清單那麼長，誰願意花心思一個個比較。熟悉的果汁就是最好的選擇。
以橙子標誌立足的Tropicana沒有了橙子，可傷透了消費者的感情。Arnell沒有想過這些。他們只考慮象徵主義、愛和新設計的巧妙暗示。不幸的是，沒人能理解他們的梗，結果把Tropicana玩壞了。
Arnell CEO兼創始人彼得·阿內爾是其中的“幕後黑手”。他說：“品牌重塑最重要的是要讓這個品牌達到更新潮或更現代的狀態。”這句話本應是一記當頭棒喝，現代只是“平庸”的同義詞。
阿內爾是當時廣告業的絕對明星，可惜他的親力親為卻給Tropicana挖了個大坑。“他的想法過於深奧，設計感太夢幻，以至於缺乏營銷人員引以為傲的實用性。” 廣告時代數據中心AdAge在2013年Arnell公司倒閉時如此評論。
阿內爾的反駁是：“我們永遠只看到橙子的外面，為什麼不直接展示我們的產品——果汁呢？”我覺得他一定是在開玩笑，還有比橙子更清楚的橙汁標誌？
另一方面，黃色的液體已經很大膽了，再加上雞尾酒杯，難道里面是橙汁雞尾酒？新設計的象徵意義令人困惑，也反映了Arnell混亂的心態。
Arnell的設計主題是愛。家庭擁抱在一起的畫面很好，但無論是在清晰度還是在廣告張力上，都很難超越之前的“純粹優質”。我要優質的純果汁，喝個果汁還需要愛？
唯一值得表揚的是蓋子，摸上去像是一個真正的橙子。“我們設計了這個小帽子，這樣就像真的在擠橙汁。”
Tropicana在舊設計的基礎上加了新帽子，很快，銷量回升了。儘管如此，對這個蓋子來說，5,000萬美元的成本也貴得離譜。
這次失敗最吸引人的地方在於，一卡車的小錯誤如何悄無聲息地逃過數十人，甚至是數百人的眼睛，沒有人意識到其中的巨大災難，直到市場給出了最真實的反饋。
在此給大家一個避免燒錢的簡單方法。可以確定，Arnell從來沒有把新舊設計放在一起，給客戶對比：
直言不諱的消費者自然會指出其中的缺陷，這次災難可能就不會那麼嚴重。
提前獲得設計反饋只是5,000萬美元買來的第一課。
- 如果營銷人員缺乏常識，請不要讓他們自由發揮。
- 設計別想得太多，消費者看重實用和簡單，而不是概念和情感。
- 既然品牌已經脫穎而出，為什麼還要選擇隨波逐流？
- 好看是附加題，在合適的時機向客戶傳達正確的信息。
最重要的是，災難來臨時，把頭埋在沙裡沒用。舉起手，“等一下！這看起來不太對。”你不必是個大人物，也不必旁徵博引，滔滔不絕。一句簡單的話就能做到：如果沒壞，就別修它。
