撰文 | 翟文婷
農產品借道電商上行，已具雛形。疫情期間，直播帶貨助農更是風潮盛行。
拼多多有組數據。2020年第一季度，拼多多農產品訂單數超過10億筆，同比增加184%。其中單品銷量超過10萬的農產品達到1030款，接近2019年全年70%的份額。
這些數字背後有新內涵。各地市長、縣長從官場辦公室走進電商直播間，既是帶貨高手，也是圈粉利器。廣東省徐聞縣縣長一場直播下來，農產品店鋪新增719萬粉絲。因助農業績顯赫，被當地冠以“徐聞模式”在全省範圍推廣。
這在過去是不可想象的。農產品標準化、規模化程度低，物流基礎設施差。從產地到餐桌，夾心層的高成本導致農戶始終是產業鏈上分利最少的一環。
距離柞水縣200公里的平利縣，拼多多有一塊試驗田，“多多農園”落戶在此。項目前期投資52萬元，幫助當地絞股藍合作社長期培養電商運營人才，也助力貧困戶將絞股藍加工成精品產品出售，生產者可以最大程度分享精加工環節利潤，脫貧增收。
當電商平臺高喊下行獲取低線市場用戶的時候，農產品藉助網絡上行的空間，正在被拓寬。產業鏈機制，也在被重構。
農產品上行的核心議題
在美國時，拼多多創始人黃崢體驗過這樣的場景。開車半小時，兩邊是不斷複製的玉米地。農產品工業化，這在國外是普遍狀態。
國內相反。上游產地並沒有被充分工業化和標準化，大量的中小農場，像散落各地的星辰。綜合體量巨大，單體勢能有限。
農產品自身也有特殊性。分發模式比快遞成本還高，產地兩塊一斤的大蒜，到居民樓下就變成八到十塊。部分差價被批發商賺走，大頭則是物流和損耗。理論上，義務小商品批發市場的商品分發邏輯很難適用農產品，不光成本高，也經不起折騰。
此外，非標、季節性強、易腐的特點，也決定農產品上行時的困境。不是前臺開個店鋪就是上網，小農戶對接大市場存在天然的矛盾。
截止2019年底，國內農業生產者規模接近2億。這些散兵遊勇形成的線下產業鏈特徵是，低效能、高損耗、高成本。線上的情況則是，農產品被動等待搜索、缺乏流量支撐、銷量難以持續。
如果用傳統分發模式，任何一個電商平臺或物流系統都很難解決10個芒果壞掉一兩個的問題。
黃崢曾說，對於農村市場而言，更需要深度思考，而不只是資金投入。有人願意真正深入田間地頭，用所謂的黑科技解決流通和損耗問題，這是剛需。如果每運輸50個芒果只壞1個，這是真正意義上解決了大問題。
建立高效的流通鏈路，留存鏈條價值；最低成本連接產地與用戶，這是農產品上行的兩個核心議題。
平臺的雙邊效應
4月21日，拼多多發佈了一份“2019年農產品上行發展報告”。這份報告中有些數字值得研究。
2019年，拼多多平臺農（副）產品成交額達到1364億元，比去年同期增長109%。平臺單品銷量超10萬的達1500款，較上年同比增長近230%。這個成交額在全網都是競爭力的，意味著買賣雙方的平臺效應已經顯現。
所謂平臺模式中的網絡效應包括兩大類：同邊網絡效應和跨邊網絡效應。
前者指，當某一邊市場群體的用戶規模增長時，將會影響同一邊群體內的其他使用者所得到的效用；後者的意思是，一邊用戶的規模增長將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的效用。如果平臺能同時激發兩邊的網絡效應，會極大程度增加用戶使用意願和滿足感，最重要的是進入正向循環的網絡效應。
2019年，平臺農產品活躍商家數是58.6萬，直連農業生產者超過1200萬。
再看買家。這一年，拼多多農產品活躍買家數達2.4億，復購率超過70%。初級農產品年活躍買家數也有1.6億。
左手是1200萬產地生產者，右手邊是2.4億用戶，拼多多平臺的連機器作用，最大限度縮短了鏈路。物美價廉的結果是，互為促進，水漲船高。
撬動平臺雙邊效應的核心槓桿是“拼”模式。
一句話，這是在需求側進行了一場集約化革命，把水果、蔬菜等農產品的即時消費變為“半計劃消費”。將時間、空間極度分散的交易，聚集為短期同質化需求，以化解農產品成熟期帶來的時間限制和銷售半徑所困的空間限制。
比如說，今天我想吃蘋果，你想吃香蕉，他想吃梨，但我們也不可能同時去樓下水果店買，所以造成時間和SKU種類的離散。
但假如，水果店老闆說，今天新來的水蜜桃不錯，你們都試試吧。如果我們三人會同時改變主意，改吃水蜜桃，明天再作其他打算。這意味著同一天只有一個SKU的需求，極大地壓縮了兩個維度。
僅此需求側一端的變革，就能引發後端產業鏈鉅變，這是真正的蝴蝶效應。
“拼”模式下，需求變得集中且可計劃，一批“超級單品”順勢推出。小農戶與大市場在雲端對接，突破時間和空間限制。
這是對產業鏈的重塑和價值的二次分配。某種程度上，保留區域多樣性、個性化的基礎，探索出集約化、規模化的一條發展路徑。
上述報告顯示，2019年，拼多多農產品常購用戶（3次及3次以上）人均水果消費量達127斤，接近2倍於日常平均水平。“超短鏈”壓縮了價格，穩定了品質，20歲-30歲年輕用戶成為水果最大消耗群體，訂單量佔比接近52%。有人不禁感嘆，自己實現了水果自由。
當然，這背後離不開分佈式AI技術。需要平臺深入歸納、理解6億消費者的顯性和潛在需求，讓貨“主動”找到目標用戶。
打造「富礦區」
2018年7月拼多多上市當天，黃崢說，“講農業，不是因為農村市場大。而是覺得拼模式對農產品上行，特別是對中國農業現狀有社會意義的。”
4月22日，中國人民大學中國扶貧研究院發佈《中國互聯網普惠與減貧研究報告》，其中詳細分析了拼多多的農貨上行“超短鏈”與“多多農園”等減貧實踐。
人民大學課題組實地考察雲南保山咖啡項目後，發現“多多農園”項目支持當地貧困戶成立合作社，同時給予供應鏈管理、品牌設計等扶持。本質是進行產業鏈改造和價值鏈重建。
中國農業大學教授、著名扶貧專家李小云教授的觀點是，“拼多多這樣的企業瞄準了農業產業利益分配。”
價值鏈重構之後，小農戶（包括貧困戶）從勞動力和初級農產品提供者轉變為全產業鏈利益主體的“新農商”機制。
由此，拼多多也正式走進無人區。
拼多多聯合創始人達達曾說，在“拼農貨”體系的構建過程中，多多農園是迄今為止團隊實踐的最具挑戰性的工程。他們計劃未來5年內，打造1000個多多農園項目。
2015年9月，拼多多提出“地網”，即平臺+新農人體系，引導受過高等教育、熟悉互聯網的人才返鄉創業。以他們的分佈節點，梳理產品生產和流通環節。截止2019年底，平臺直接帶動8.6萬名新農人。2018年1月，創立多多大學，幫助農村地區培養獨立上行能力的人才。
2017年8月，“天網”被推出。這是農貨智能處理系統的構想，核心是將平臺1200萬農戶的海量產品與6億用戶做精準匹配。
截止2019年底，註冊地址為832個國家級貧困縣的商家數量達36萬家，較上年同比增長158%。拼多多平臺國家級貧困縣商戶的年訂單總額達372.6億元，較上年同比增長130%。這些數字都還在不斷增長。
消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”的直聯，意味著利益留在農村。貧困區變富礦區，也許並不是說說而已。
