前幾天刷手機，看到一條新聞：雕爺牛腩因為不履行合同，不對投資進行回購被告上法庭了。
而雕爺牛腩的理由是因為疫情原因，沒資金了，但根據網上曝出說是去年9月份的分紅，拖到11月才給。
簡而言之就是沒有疫情，雕爺牛腩也要結束了。
說起這個雕爺牛腩，當時可謂是紅極一時，創立於2012年，主打“輕奢侈”，一個在餐飲界極其響亮的名字，創始人孟醒深諳互聯網領域的營銷之道，將自己的互聯網營銷經驗移嫁於餐飲行業，噱頭接連不斷，如牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龍以500萬元購得的，韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內等爭議性話題達到了營銷的目的，使其大獲成功。
僅用兩個月的時間，便實現了所在商場餐廳坪效個翻檯率的雙冠軍，並憑藉兩家門店獲得6000萬融資，同時風投給出的估值高達4億元人民幣，可是創造了一個餐飲行業的奇蹟，經常被作為“互聯網思維融合傳統餐飲”的成功案例來學習。
那當時在一眾餐飲中殺出重圍的雕爺牛腩到現在被告上法庭，第一代網紅餐廳是如何一步一步泯然於眾人間呢？
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01 打造最具存在感的定位，運用營銷手段抓住新時機
雕爺牛腩創立於2012年，是中國第一家主打“輕奢餐”概念的餐飲品牌，主營業新中式創意料理，主要是牛腩菜為主，是靠營銷而成功出圈的餐廳。
雕爺強調“無一物無來歷，無一處無典故”：花重金從香港食神戴龍手中買斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋已申請專利，顧客到店喝的水則是“斐濟”和“ 盛棠 ”……
其中還對餐廳的“硬件體驗”進行了設計，如“雕爺牛腩”使用的碗在接觸嘴唇的部分很薄、很光滑，其他部分相對厚重且粗糙，這樣既保證了人在喝湯時嘴唇和碗會有很好的觸感，也保證了端碗時粗糙厚重的部位能給人以穩重感。
在用餐結束前服務人員還會贈送一雙雞翅木做的筷子，包裝簡約大方，在讓消費者心生暖意的同時還對品牌辨識度提供了再度加深的機會，某種程度上進行了宣傳。
除了在“硬件”上下功夫，孟醒更是將自身專業發揮到了極致，將營銷玩的爐火純青。
在開業前期邀請蒼井空到店體驗，被微博大號“留幾手”偶遇併發微博，速度成為當天微博熱門話題，讓大家知道這個餐廳，與此同時雕爺牛腩餐廳在開業前進行了半年的“封測期”，京城各界數百位美食達人、影視明星均前來試菜，火爆到整個圈內明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮。這一光環的加持讓雕爺牛腩的名號一”夜“之間火遍全國。
還持續製造了韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內的各種爭議性話題。在這番推動下雕爺牛腩的流量得到井噴式爆發往來，風頭一時無兩。
通過一系列的營銷策略，快速的打出知名度，找準餐廳的定位，並獲得了資本的青睞，其曾於2013年7月獲得6000萬元的A輪融資，接著又拿到了盛大資本的戰略投資，雕爺牛腩快速在各個高檔商場開了8家分店。
佔據資本和話題的雕爺牛腩一時喧囂，很多人排隊預約就為了打卡髮圈，當時流傳在圈內的一句話便是：去雕爺牛腩吃的不是牛腩飯，而是那碗熱氣騰騰的互聯網思維。 但令人不解的是，2013後本該一路高歌的雕爺牛腩口碑迅速下滑，當雕爺孟醒再次發聲，就是將其轉賣的消息，令人唏噓，這到底發生什麼變故？
02 一時熱度終將過去，迴歸餐飲本質，弊端盡顯
一時的熱度終究不是永久的熱度，最初的追捧熱度過後，人們對餐飲企業的關注點更多的迴歸到了餐飲本質上，雕爺牛腩的各種弊端便逐漸顯露出來，餐廳的業績開始下滑，顧客紛紛吐槽“太貴”“不好吃”。
2014年12月雕爺牛腩在上海開出第八家門店後，就停止擴張了，當2015年的時候，品牌的熱度就已經不再了，並且問題頻發，風光不再有。
2016年，其COO穆劍出走，更是暴露了雕爺牛腩的運營問題：嚐鮮型顧客佔到總客流的60%，而老顧客僅佔到10%-20%。後來，高管相繼出走，雕爺牛腩便開始一步步陷入困境，門店也開始關閉。
2019年年中，孟醒也終於承認了雕爺牛腩業績的下滑，選擇轉賣退出。
雕爺牛腩的品牌官網上顯示共有8家門店，如今仍在營業的門店只有一家。目前大眾點評上顯示，雕爺牛腩門店目前只有老佛爺門店持續開放，當代商場門店也是顯示暫未復工，而朝陽大悅城疫情的影響下已申請了破產清算。
如何做更好的產品，提供更舒心、更便利的服務和消費體驗，是當下商家需要花費精力努力做好的事情。
迴歸本質，以消費者為核心，才能在競爭激烈的大環境下，脫穎而出。
03 曾經大好的局面，為何變成如今的殘局？
曾經獨佔鰲頭的雕爺怎麼就下神壇了呢？其實通過分析雕爺牛腩的發展歷程，我們可以看出看似很有“章法”的雕爺牛腩在發展道路上存在四點致命因素，而這四點就是放到現在，不論是帶下企業還是個人發展都有著借鑑意義。
- 過度包裝營銷造成高期望，易使用戶產生預期落差
雕爺牛腩在互聯網餐飲營銷上決定是祖師，孟醒在餐廳開業前足足搞了半年的封測，期間邀請各路明星、美食達人來免費試吃，半年期間花掉1000多萬，通過一系列事件營銷和話題炒作吸引了足夠多關注，也成功地提高了品牌辨識度。
但事有正反，過度宣傳正面是引流，反面就是負面口碑。
這就導致了消費者心理期望過高，營銷吊起了大家的胃口，可是去了發現與預期感受存在一定的差距，就會很失望，直造成二次消費率不高，還有一部分人是獵奇心理，其比重約佔總顧客數的80%到90%，在滿足了好奇心之後便不再來了，導致其經營狀況趨於下滑，復購率低下。
一時網絡上對於餐廳的負面評價居多，如：“一個餐廳常年只有十幾道菜，人均200元的均價性價比太低，遠遠沒有達到人們的預期。號稱花500萬買來的秘方，吊起了人們的胃口，但是吃起來並沒有覺得它值500萬。”就這樣，沒有老客源，潛在客源在網絡的鋪天蓋地的信息下逐漸減少。
一家店想要屹立不倒，那麼客源就是關鍵，其中老顧客更重要，但雕爺牛腩過度追求引流的情況下，互聯網思維成為其失敗的催化劑。
- 缺少逐步思維：不計成本的投入，易形成經營壓力
餐飲企業為了做大，做好，統一餐品的標準化、集約化以及口感的穩定性，都會建立中央廚房，如2014年底在香港上市的呷哺呷哺，但初期中央廚房是一筆巨大的投入，一方面需要足夠資金投入，另一面需要門店數能夠跟得上，否則很容易導致產能浪費。所以為了維持收支平衡，很多餐廳都會權衡綜合情況再決定是否開業初期建立中央廚房。
而雕爺牛腩在剛創立時，不考慮門店規模以及發展問題，便斥巨資建立中央廚房，使得投入成本巨大，造成被動的局面。
另外孟醒為了打出名頭，更好的造勢，還斥500萬從香港食神戴龍手中買斷烹飪牛腩的秘方，同時又聘請4位中西貫通的世界頂級酒店的廚師長負責菜品的研發和把控，初期對於資金巨大，絲毫沒有考慮持續發展問題。
<code>就像商戶會長陳定開所言：做企業就得腳踏實地慢慢來。步子邁的太大，總是會摔倒的，這是過來人的經驗，也是真理。/<code>
- 產品不夠抓人，用戶持續黏性乏力
雖然之前通過各式互聯網營銷方式累計了一批粉絲，但由於他們過於做減法思維，十二道菜品較少，其中只有四道主菜，消費者不用一個幾天就能吃個遍，再隨著消費升級以及用戶的生活品質的提升，他們更多的就是求個新鮮，這樣情況下就很容易造成審美疲勞，雕爺牛腩想要持續發展，要麼多更新菜品，要麼持續不斷的拉新用戶，補充流失的顧客。
雖然雕爺牛腩的菜單一直在保持更新，但對於嚐鮮者來說，幾次就差不多足夠了，其中嚐鮮型顧客佔到總客流的60%，而老顧客僅佔到10%-20%。
再者，雕爺牛腩在推出新產品方面很少經過市場調研以後再做決定，如每個月推出一款新的沙拉替換掉原來的產品，經常會有消費者再來時發現自己喜歡吃的那款已經沒有的情況發生，這使消費者有很不好的體驗。
雖然把菜品定義為了“嚐鮮”，但這種需要持續不斷的招攬新顧客、補充流失顧客的經營方式，對於單品類餐飲企業來說是一件費力的事，因為對於嚐鮮者而言，高客單價的品嚐，一次就足夠了。
在現在不斷變化的時代，想要抓住用戶，就要趕在他們前面變化，快速調整的同時蒐集用戶的反饋，然後據此變化，不斷反覆此步驟，最後呈現的內容才會越來越滿足用戶的期望，變成用戶真正想要的東西。
- 噱頭過猛，引起消費者疲勞感或逆反心理
當初在開業的有很多“要求”，如不允許孩子去餐廳，只賣單杯酒，座椅不舒服等等，一開始的時候大家因為獵奇心理的作用下都會去照做，但久而久之，高姿態就會讓消費者接受了很多不感興趣的細節，就容易引起他們的承受度的疲勞感，甚至是逆反心理。
著名組織文化管理與戰略專家陳春花曾說：
我們在談營銷時一定要理解消費者，從理解消費者的角度來講，最重要的一件事就是不要去教育他。不要告知消費者，而是要理解消費者。不要教育消費者，而是企業要向消費者學習。當一個企業講一定要去教育誰，一定要如何做出改變，這絕對不是在做營銷。如果要理解消費者就必須回到市場，因為市場是一個載體：承載著消費者的期望，而不是行業的規則。
畢竟一時的噱頭過後，還是習慣更重要，過度讓消費者感到不舒服的，他們早晚會去拒絕，因為消費者的習慣是根本改變不了的，你想改變他們，他們就會來改變你。
在剛開始的時候，雕爺牛腩太多的標籤打上：500萬的配方、千人難求一位、眾口一詞的稱讚、精挑細選的原料……太多的訊息和細節包裹著消費者了，時間久了，自然會倦了，再稍微一不匹配，印象值大打折扣。
講到這點，我們就不得不提iphone手機，剛開始面世的時候，他們基本上不會和消費者談論技術細節，不會說我們使用了什麼科技，會有那些細節的革新，而只是告訴消費者這款產品能在哪些方面幫助你，使你獲益什麼，讓人的體驗感直升。
04 寫在最後
回看雕爺牛腩這一路，不論現在與否，它永遠都是餐飲行業O2O的一個典型案例。
從如日中天到一片唏噓的雕爺牛腩，我們看過太多的嘆息和分析，其實，回顧任何一個紅火的品牌，就是一個體會生活真諦的過程，不簡單，也沒那麼複雜，做事業就是走進人的一件事情。
歷史總是相似的，從眾多網紅品牌的盛衰歷程看，噱頭終究是噱頭，依靠營銷引來消費者後，如何留住顧客，如何持續運轉，才是關鍵所在；餐飲還是味道是根本，做事情核心競爭力是根本，找到重點，才能走得更長遠。
