文|長風
來源|博望財經
疫情之後的首個雙十一在今天進入了“高潮”，根據幾大電商平臺公佈的數據，今年“雙十一”的數據和銷量再次創紀錄。
不過，瘋狂數據的背後，厭煩的聲音已經此起彼伏。此前，網易嚴選更是借勢營銷，直接宣佈退出今年的雙十一電商大戰。其中不乏有一部分原因是，這場疫情讓大家有了危機意識，消費更加謹慎，開始重新思考自己的消費觀念和行為。
但更重要的是，雙十一這個產生了十幾年的全民購物節，完成了它的歷史使命，這套全民購物節的玩法在今天越來越玩不轉，電商平臺到了轉型的時候。可以說，逃離雙十一，今年只是一個開始。
11月4日，網易嚴選在官方微博正式宣佈退出今年的雙十一。但是退出的只是對用戶設定的各種規則玩法，雙十一的促銷還會進行。其表示：
“不做複雜優惠玩法，但會有全年最大力度補貼。沒有養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，但雙11當天準備的商品是全年抄底價，一些商品還能價保1整年。希望消費者可以走好自己的路，不要被複雜玩法套路。”
養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，說得各個都是淘寶。這也正是以淘寶為代表的傳統電商平臺最近兩年廣受詬病的原因——玩法太過複雜，用戶需要花費大量的時間和精力去參與雙十一的各種活動，但是最後能夠得到的優惠並不多，遠遠比不上付出的時間成本。
一位資深雙十一“剁手黨”告訴《博望財經》，去年她參加淘寶的組隊PK活動，每天堅持邀請朋友幫忙點擊、在不同的戰隊內PK，搞了大半個月，結果最後優惠了十幾塊錢，她覺得自己受到了欺騙。而在今年，“雙十一”這個噱頭從11月初便已經開始，各種商家打著“雙十一”的旗號開始促銷。一位買家告訴《博望財經》：“本來希望能淘到一點運動名牌服裝，但實際上雙十一很多平臺出售的名牌服裝多是‘斷碼’和‘換季’的，‘雙十一’很難買到自己滿意的東西。”他坦言。
在用戶疲憊和抱怨的背後，是整個“雙十一”互聯網流量玩法的消耗殆盡。用社交、遊戲等各種方式讓儘可能多的用戶參與，活動規則再多，最終的目的全都是拉新和轉化。而當新的流量越來越難以購買，獲客成本越來越高，電商平臺只能通過越來越複雜的規則去逼用戶通過社交來拉新，而這種方式只能越來越引起用戶的反感。
平臺未必不懂這個道理，只是為了流量不得不這麼做。況且，他們還有更深層次的焦慮。
深層次的焦慮首先來自於看得見的數據下滑。
第一個雙十一促銷發生在2009年，只是天貓團隊的一個試水，最終成交額5000萬。這在今天看來不值一提，但在網購還在起步階段的當年屬於天文數字。
雙十一購物節由此產生。
此後幾年，阿里雙十一的戰績越來越輝煌。2010年，雙十一期間淘寶商城的交易額翻了4倍；2011年，雙11的銷售額增長了259%，直接帶動天貓商城全年銷售增長233%；2012年，雙11以468%的增長帶來天貓全年341%的銷售增長。
2013年，阿里的雙十一增長數據開始出現疲態——雙11交易額增長90%，天貓年度交易額增長100%；2014年，雙11交易額58%的增長帶來天貓年度交易額68%的增長。而到了2015年，雙11交易額60%的增長，只能帶來天貓年度交易額43%的增長。此後每況愈下，從2016年至2019年，雙11交易額的漲幅和天貓年交易額的漲幅均維持在3%-4%。而在今年，天貓截至11月11日0點30分的實時成交額突破3723億。該數字已經超過平臺2019年雙11全天成交額——2684億元。不過，這一統計數據是從11月1號至11月11日0點30分，天貓在對外公開新聞中也著力淡化其成交額，或許也已經意識到消費者對於“雙十一”看法的改變。
數據變化最大的原因是大環境的改變。
十年之前，會網購的是少數人。早期電商平臺依靠雙十一營銷出圈，向大量新用戶普及電商這個領域。而十年來源源不斷的營銷和用戶教育更是潛移默化地改變了大眾的消費方式，移動互聯網的普及更為此提供了便利——網購開始成為了人們生活的一部分，每天都在發生，無需刻意等到某一個時間點。
而且，十年前的雙十一是真金白銀的真優惠，用價格來贏得用戶。後來這招開始失靈，一方面是隨著生活水平的提高，用戶對價格變得沒有那麼敏感，另一方面也是平臺和商家的套路越來越多，實際優惠越來越少。
所以雙十一在實質上變成了一場所有人都是被迫參與的遊戲：平臺得不到流量、用戶得不到優惠、商家得不到銷量的增長。而當平臺、商家、用戶都感覺到這是一種負擔，這意味著雙十一已經完成了它的歷史使命。
就像它的出現一樣，雙十一的落伍也是時代發展的結果，有其必然性。
雙十一是價格戰，是以補貼換市場份額。本質上是把現有的商品賣出去。滿減、特定品類買贈、以及最近兩年興起的付定金，實際上都是以平臺上的商品為基礎，為商品尋找消費者、用一定的手段鎖定並掌控消費者。這是一種以貨為先的模式，為貨找人，與線下的商場、超市本質上無異。
但是隨著技術手段和互聯網時代用戶心理需求的改變，越來越多的新興玩家入局，並且帶來了新的打法——以人為核心，用算法推薦的電商模式。最典型的分別是抖音、快手、拼多多。前兩者都是依靠短視頻起家，後續發展起電商；後者則更具有代表性，一開始就是社交和算法組合的電商平臺。並且越來越成為消費者的新選擇。
究其原因，是算法推薦機制實現了“以人為本”。即，先通過你的瀏覽分析出你的用戶畫像和模型，你的可能需求是什麼，來從全網找到你可能需要的東西推薦給你，再通過你的一次次選擇來不斷細化和完善你的用戶畫像，推薦會越來越精準。這種模式是把用戶當作一個真正的人來分析需求，你想要什麼我去找來推薦給你，而不是把我有的東西硬塞給你。
從用戶角度來講，雙十一最大的吸引力就是優惠，但是現在傳統電商平臺的優惠政策套路越來越多。相反，抖音和快手的電商直播不需要雙十一就可以拿到較低的價格；而拼多多這種社交加算法推薦的平臺更是給了用戶極大的自由和體驗感，通過社交拼團能夠以全網最低價格買到需要的商品。何況還有短視頻和社交玩法的加持，豐富了有趣程度，何樂而不為呢。
最重要的是，對平臺來說，這種方式還極大降低了流量獲客成本，可以把更多預算用在商品不貼上，實現更高的性價比，更好吸引用戶，進而形成一個正向循環。
這些統統都是傳統電商平臺無法做到的。所以，改變傳統促銷思維，重新思考新形勢下平臺與用戶的關係，利用多年積累下的用戶資源找到新的發力點，才是傳統電商平臺面對新入局玩家的正確態度。
選擇“逃離”現有雙十一玩法的，網易嚴選是第一個，絕不會是最後一個。
