在人人都重度使用微信的当下，给公司产品开一个公众号，几乎已经成为了每一家公司的标配。
加上这几年在内容创业领域，燃起一个个热点，「内容电商」、「知识付费」、「信息分发」、「内容营销」等词，成为了人人都在谈的风口。
也有很多团队的好消息不断传来：
- 咪蒙一年时间积累了800万的粉丝，经常卖得商家断货。
- 罗辑思维估值很高， 一年卖知识产品销售额过亿。
- 杜蕾斯利用社交媒体，经常产出刷屏的爆款内容。
- ……
今天给各位分享3个真实的案例，从3个不同的维度，让你了解如何正确地在公众号上卖货与吸粉。
这篇文章特别适合于需要用户付费的产品或服务，同时希望在微信公众号这个平台上，开拓新用户提升销售额的从业者看。
要知道让用户花钱购买商品，可比让用户关注一个公众号难多了。
高ROI转化循环
思考一个问题：
当你创业准备做一个全新的消费产品，要打造出一个品牌时，你应该怎么做？
请个4A广告公司出个广告方案，找一些媒体投放轰炸，让别人对你产生品牌认知？
错！这种情况下，用户往往还没对品牌形成印象，估计公司的钱就花完倒闭了。
那应该怎么在这个阶段打造品牌呢？
我们看一下这家初创公司是怎么做的，不仅卖了几千万的商品，还顺便涨了10多万粉丝。
这家公司叫轻生活，打造了一款纯棉的卫生巾，团队发展很快，在一年时间里就估值过亿了。
然而，做好这个品牌其实并不容易。
首先，卫生巾本身已经是一个红海市场了，里面有苏菲、高洁丝等传统巨头品牌。
具体是怎么做的呢？
▎第一步，打造差异化产品。
要想在已是红海的市场里和巨头竞争，就一定要有和巨头不同的差异化产品。
创始人团队花了9个月时间研发，试了15000张卫生巾，采用了美国进口的纯棉材料，最终做出了一款无添加的卫生巾。
▎第二步，建立高ROI转化核心。
在获得种子用户试用的积极反馈之后，轻生活团队开始选择在一些公众号上投放硬广。
第一次投放花了5000块，增加了11个粉丝，也没有带来任何订单。
显然，这是一次很失败的投放。失败的原因可能有很多，有可能是产品真的不行，有可能是投放的号没选好，也有可能是广告文案没写好。
他们开始继续优化广告文案，并继续投放测试，并根据效果持续调整优化。
写文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试……
这个文案以创始人做卫生巾的故事为出发点，一步步讲卫生巾的诞生故事，并把做产品的理念、产品的特质嵌入其中，让读者知道这和普通的卫生巾有巨大的区别，最后再引导购买。
这个经过反复打磨的文案效果非常好，当时在平均头条阅读量是3-5W的公众号「书单」上投放后，这篇硬广直接阅读量100000+，卖了4000多单。
这样的一篇转化率非常高的文章，成为了他们攻下市场的重要武器。
▎第三步，保持高ROI大量投放。
他们当时投放自媒体大号的ROI(投入产出比)能够达到1:5。
也就是当你投入100万的广告费，就能产出500万的销售额。
也就是说有了这样一篇高ROI的转化文章，就可以去投放更多的大号，投放得越多→赚得就越多→可以投更多→赚得就更多……
这种投越多赚越多、赚越多投越多的正向循环，使得这家公司获得了迅速的发展。
有经验的人知道，如果话筒对着音响后，会听到一声非常刺耳的尖叫，那是因为普通的杂音，通过一个ROI大于1的话筒音响反复循环放大后，会变成音调音量非常高的声音。
就这样，在过去的一年多时间里，他们投放了大量的优质公众号。
很多人关注的几个公众号，可能都同时推荐了轻生活产品，这个消费升级的产品品牌也开始在消费者心智中逐渐形成。
通过持续保持高ROI投放，他们完成了大量产品的销售、丰裕充足的利润、用户品牌认知的积累，还顺便完成了一个小目标——公众号增加了12万粉丝。
同时在其复购率能达到40%的情况下，这些被转化过的流量 ，还在持续不断地贡献产出。
仅仅是投广告吗？
有的人到这里也许会在想——
“哦！原来搞了半天， 你就是说要去投广告啊。但我们公司现在投不了广告，这个办法对我们不适用。”
为什么你们的产品会投不了广告呢？我猜想有这样几个原因：
第一，产品利润很薄。
本身就是一个竞争非常激烈的行业，利润已经非常薄，本想着通过公众号用免费的内容获取一批用户，没想到免费获取用户很难，付费获取用户又还需要花钱，所以就卡住了。
如何解决这种问题呢？
做出差异化的产品，给产品做出有差异化的溢价，能够有利润去负担品牌设计、渠道分销方面的成本。
第二，没有能力或者没有试过写出一篇转化率很高的文案出来。
由于投放的ROI非常低，所以无法形成正向循环。投广告获取用户没有多少利润，反而变成了一件损耗资金的事情。
不过值得注意的是，别人的高转化率文案，也不是一拍脑袋就写出来的。而是经过团队大量的打磨、测试、优化后，才写出来的。
你的文案优化过了几遍呢？
总结一下，这个案例的几个关键点：
打造差异化产品，让产品有溢价，而不仅是打价格战。
初创企业不要花钱去做大量的品牌广告，而是直接去做以销售为导向的效果广告。
在销售转化的核心环节，值得长期投入反复优化，以提高ROI。
有了高ROI之后，可以大量投放，获取利润建立品牌。
流量转化与分享闭环
在建立高ROI的过程中，除了一个核心转化流程之外，还有什么关键点吗？
这里再举一个案例。可能不少人都听过这个品牌——乐纯酸奶。
他们也在不少公众号上投放了广告，ROI应该也非常不错，但他们在另一件事上做得很巧妙，就是建立了流量转化与分享闭环。
我们一起来体验一下他们的产品购买流程：
在朋友圈里，我看到了一个朋友发的链接，出于好奇我点开了。
你猜猜看，这个链接里会有什么内容？
应该是酸奶的产品介绍，告诉你有限时优惠，让你赶快买对吧。
然而这个链接并没有让你直接购买产品，而是告诉你可以用5元的价格抢购一个价值60元的优惠礼包。
……
（此处省略产品介绍若干页）
看起来很划算是吧？
仅需5元，就可以购买60元大礼包呢！
（虽然认真看了之后发现是优惠券）
我觉得反正5元也不贵，这家正在促销，买来看看吧，于是我就付了5元。
在支付完之后，应该是马上让我去用优惠券吧？
付完之后，告诉你可以发红包给朋友，一起瓜分100万呢！
哟！100万呢！转发一下就能抢红包，听起来挺爽的嘛。而且只有24小时内抢光才有效，赶紧的！
发给朋友然后大家一起点开链接就可以直接抢？
需要关注公众号之后，才能够领到红包啊！
而且领到的不是现金，而是优惠券。
等一等！
我是来买酸奶的，还是来抢红包的？？！
到目前为止，我还没开始挑酸奶，不知道有什么口味，甚至多少钱一盒我都还不知道。
但我却已经支付了5元，并开始把链接分享推荐给了一些朋友。
这个环节设计得非常巧妙，用5元获得60元大礼包的方式，极大了降低了用户首次付费的门槛，扩大了参与分享的用户人群。
乐纯酸奶其实挺贵的，每盒价格15-20元，90元起送，很多人如果一眼看到这个价格都会觉得贵，可能马上就关掉网页了。
这势必带来一个后果，就是转化率会非常低。
所以在你还不知道具体价格之前，先让你看到这个优惠机会——仅需5元就可抢购60元乐纯大礼包。
用户想想只需要花5元，于是很容易参与支付参与进来了。
特别注：这个号称60元的大礼包，其实一点都不大，最高单次可用优惠是20元（优惠不能叠加），产品要90元才起送，还不能用在拼团产品上，所以这优惠券对于消费者来说多少都有点鸡肋。
但这个5元乐纯大礼包，买了之后是不能退的。很多人会想“既然5元钱都花了，那就买一点来尝尝吧。”
为了避免浪费5元带来的痛苦，很多人会至少再花70元完成订单，这就是沉没成本带来的认知偏差。
举个例子，在一些产品的注册流程里，完成注册需要填很多条目，用户看到一下子要填十多项，可能就放弃注册了，最终导致注册完成率很低。
有什么办法提高用户注册完成率呢？
把一个很长的注册表单页，拆分成多张不同的注册页，每页上的条目不多，看起来很容易完成，同时把更容易填的、条目少的放到前面。
这时候用户看到第一页时很简单，只需要填完手机和密码就可以了，填完点了下一步。
结果第二页需要补充一点点信息，邮箱、年龄之类的，想想反正不复杂，那就继续好了。
结果出来了第三页，第三页也还有几个条目，想着都花了时间填了两页了，那就继续吧。
然后第四页、第五页就在用户压力不大的情况下填完了。
结果这种注册流程的完成率能达到前者的很多倍，其中最重要的就在于降低了首次行动的门槛，同时给用户增加了投入的沉没成本，让用户继续行动下去。
相比于填表单中已经投入的时间，人们对于金钱的「损失厌恶」会更加严重。
已经投入的金钱，会激发人们不理性行为的产生。所以股市上才会有那么多人被套牢，有一部分原因就是，他们已经买入的股票，会成为他的沉没成本，影响他的判断。
乐纯用这种5元大礼包的方式，能够带来多大改变呢？
我们可以很粗略地计算一下（真的有点粗略）
直接购买90元商品的流程：
假设10000个进来的人中，最终有500个人购买了，其中又有10%的人，也就是有50人去分享了，总得来看就是每10000个新点击，带动了500个人购买、50个人分享。
5元大礼包的流程：
由于价格门槛降低，这10000人中，可能会有2000人都购买这个优惠礼包，这2000个人大概率会完成购买，可能最终会有1500人购买，且这2000人由于有很大的购买倾向，所以获取优惠券的倾向也会更大，而获取优惠券的主要方式，就是通过邀请好友购买这60元的优惠包获得，进一步提高购买人数，大概是500人。总得来看，就是每10000个新点击，会带来2000人购买、1000人分享。
通过对比就会发现，改造后的流程，购买转化率能提高4倍、链接分享率能提高20倍。（数值只是举例帮助理解，与实际会有偏差）
到这里还没完，我还没买酸奶呢。
接着我就去商城里挑选了一些酸奶，在用了“大礼包”里的20元优惠券后，支付80元买了6盒酸奶。
终于付完了，是不是可以坐等收货了？
这时候，又马上告诉我可以去邀请朋友得奶票。
而且为了促进你的行动，他还送了你一个沉没成本，送你一个邀请好友数，让你感觉在邀请好友的道路上，已经获得了一定成果，距离成功又近了一步。
不仅每次支付完，都会马上跳转引导分享的页面。
而且还会马上用公众号再给你发一次分享的提示，下次你想分享的时候也会更方便。
可以看出来除了促进购买转化率，流程设计中还有一个关键：
不断提高分享率。
为了促进更多人分享，还长期搞了一个拼团套装，这种拼团套装只有通过邀请朋友一起购买，才能够以优惠价买到。
总之，就是不断地让你分享、分享、分享……
为什么分享这么重要呢？
因为更多人分享之后，能够带入更多的新流量，这些新流量进入后，又会带来更多的人分享，形成了一个正向的流量闭环。
乐纯通过巧妙的设计、诱惑的话术、反复地优化，从单向的转化流程，变成了从转化到分享，分享再到转化的流量闭环。
有了这样一个转化率、分享率、ROI高到极致的流量循环闭环，接下来要做的就只是喂流量就行了。
用爆款产品吸引流量
去年底我在本地公众号上看到一个广告，号称9.9元就可以去黑头。
提前在他们的公众号「美丽快约」约好时间，到了后就直接开始，发现装修风格环境不错，服务态度非常好，过程中也没有推销办卡，最终从效果来看，也还是挺明显的。
注： 文中所举案例为我观察和体验所得，仅为举例所用，并不代表对其任何产品和服务的推荐。
我观察总结了一下，这家店的服务特点：
装修环境好、体验舒适、干净卫生，美容师经过专业培训、服务周到，过程无推销、无诱导，线上提前预约、到店无需等待。
显然，这个9.9元的去黑头业务是会亏本的，收99元应该都赚不到钱。
既然会亏本，为什么还要做呢？
答案：为了获取有价值的流量。
美容、整容行业的获客成本挺高的，我刚好问了一位从事整容行业的朋友，他告诉我现在的这个行业在百度上获取一个用户点击的成本是300-600元，最终成交一个用户的平均成本是3000元。
美容整容行业的毛利虽然高，但是在激烈竞争下，获取用户的成本也在一直攀升。
既然获取用户的成本这么高，有没有可能把营销成本让利给消费者，通过好体验、好口碑更低成本获取用户呢？
所以这家美丽快约，就通过把其中低价、高频、受众面广的一项服务，打造成优质低价的爆款，再通过这个低价的爆款获取用户的体验和信任，最终把用户发展成忠诚用户。
这种获取流量的方式，和传统美容店通过线下截流获取用户、推销办卡留存用户完全不同。
传统美容店是非常讲究地理位置的，因为客户主要是通过门店位置与装修吸引周边的居民。
在线上投放广告，影响转化率的关键因素是什么？
产品/服务、信任、价格。
在产品服务上，确实用心打造、非常专业，且承诺不会有消费者讨厌的推销。
在信任上，通过大号推荐背书获得用户认可，而「去黑头」相比「整容」所需的信任成本是很低的。
在价格上，又以不到10元的诱惑低价，使用户几乎没有什么顾虑。
这款产品的线上销售很火爆，一年的时间里在深圳开了十多家店。
那这家店到底靠什么赚钱呢？
这家店除了亏本的去黑头业务（深层有氧洁面），还有润肤护理、离子美肌洁肤、童颜无针水光、无针水光天鹅颈、量子提拉、OPT脱毛、热丽塑溶脂、超声刀等更高级的服务，这些才是赚钱的主要来源。
那么问题来了，这家店在不推销的情况下，怎么能让用户继续消费呢？
让用户产生二次消费主要有两种方式，一种是强力推销办会员卡，让用户冲动消费付出沉没成本，比如说理发店、健身房；
另一种是建立用户信任，并把用户的信任迁移到其他产品上。
但对于一个初创品牌，没有像宜家这么强大的品牌信任背书时，首次服务的交付就显得特别重要了。
一定不能仅仅是「还行」、「不差」之类的满意程度，而要达到「太好了」、「没想到」、「超值」这种惊喜的满意度，就能建立很强的信任感了。
在结束的时候，美容师只是给了一些后续保养建议，以及一个相关的服务详情表。
总结一下，这个案例是改造传统的消费链条，把其中一款低价高频、受众面广的产品打造成口碑很好的爆款产品，以此作为流量入口，同时以更低的成本结构（租金、流量成本）与传统行业竞争。
在用于吸引流量的这个去黑头产品上，最后他们干脆就直接免费送了，只是送的形式稍微改了下，更是进一步把初次消费的门槛降低了，向闺蜜推荐起来也完全没有心理负担。
由于可以做成免费，甚至可以用这个产品去「异业合作」，比如和美甲店合作，美甲超过99元的送一次深层有氧洁面（去黑头业务），这样就会有很多流量通过别人的入口，源源不断地送上门来。
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