本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
分賬內容在2020年繼續釋放潛能。
劇集方面，《人間煙火花小廚》分賬破億，打破億級分賬天花板；《少主且慢行》成為平臺上內容熱度首超6000的分賬劇，《危險的她》豆瓣評分達到7.3。
電影方面，《奇門遁甲》在騰訊視頻上線13天分賬即達到1785萬；優酷的《雲南蟲谷之獻王傳說》《野王》等電影分賬票房也均過千萬；根據雲合數據顯示，愛奇藝3月5日上線的《狙擊手》截止到4月28日，分賬票房已超過2200萬，破千萬速度增長迅速。
分賬形勢的向好下，是平臺對於規則的不斷探索和更新。2月13日，優酷更新了《優酷網絡劇合作白皮書2.0》，詳細說明了網絡劇成片合作、投資合作、網絡劇服務以及合作申請方式等內容；3月5日，騰訊視頻公佈了最新網絡電影分賬規則，對升級後的網絡電影分賬合作模式、內容合作要求做了明細。
根據雲合數據顯示，2020Q1愛奇藝分賬劇部均有效播放增長明顯，春節檔網絡電影日均有效播放、愛奇藝網絡電影票房TOP10較去年都呈現翻倍增長。
“從雲合數據相關統計來觀察的話，各個平臺的劇集品類、電影品類的有效播放都有比較大的增長，這裡面分賬內容的增長也非常明顯，分賬內容在這個階段，尤其是疫情中心上線肯定是吃到了這一波的紅利。”雲合數據CEO李雪琳在接受壹娛觀察（ID：yiyuguancha）採訪時，對分賬市場的現狀作了分析。
“但同時，如果拋開疫情的因素，現在分賬內容取得的這些所謂的成功，我覺得其實相對還比較小。在整個有效播放報告上看，分賬內容佔整個連續劇品類播放的比例很小，離所謂的過熱還早。什麼時候如果我們看到真正的頭部內容加入分賬模式，那時候再談過熱，我覺得這一天應該不會太慢。”
而在平臺、創作方、運營方等各方的合力下，分賬內容正呈現出健康發展的態勢。在新內容刷新記錄的同時，也有一些分賬內容展現出了長尾效應。究其原因，高質量內容保證下，針對分賬內容的運營方法也起到了助推作用。
分賬內容要贏靠長尾效應
院線電影等大部分線下娛樂產業在2020年初被按下了暫停鍵，隨之而來的是大眾對於線上內容的需求和依賴。
根據雲合數據顯示，2020Q1全網劇集有效播放1457億，同比增長9%，其中網絡劇有效播放達522億，同比2019Q1增長58%，佔比由25%增至36%。
在這之中，分賬劇也呈現出整體數據增長趨勢。2020Q1愛奇藝部均有效播放6658萬，同比2019Q1增長53%，諸如《少主且慢行》《小女上房揭瓦》《醫妃難囚》《危險的她》4部劇集有效播放相繼破億；豆瓣平均分為6.77，評分開分比例提升至35%。
同時，僅在春節期間，視頻平臺共上線30部網絡電影，較去年增加10部；春節檔網絡電影日均有效播放、愛奇藝網絡電影票房TOP10較去年都呈現翻倍增長。
數據的增長也反應在分賬金額上。除了上述所說的《人間煙火花小廚》分賬破億之外，《少主且慢行》跟播期分賬金額也達到5600萬。而根據騰訊視頻發佈的Q1網絡電影分賬榜單，1至3月已有4部分賬過千萬的影片；在愛奇藝公佈的3月份網絡電影分賬榜單中，分賬超過千萬的影片有13部；優酷3月票房榜單中，票房超千萬的作品數量也有6部。
要知道，有數據統計，截止到去年11月，2019年愛奇藝票房破千萬的影片共有24部，優酷共有10部。對比之下，2020年到目前為止，分賬市場走勢良好。
不過，在大量新內容產出之下，也有不少“老面孔”在釋放著勢能。
2019年1月上線的《絕世千金》2019年分賬金額為6000萬，截止到2020年Q1，分賬金額則達到了6600萬；2019年分賬超2000萬的《謀愛上癮》，截止到2020Q1，分賬金額也來到了3000萬。
優質的內容自是支撐分賬內容釋放長尾效應的最大利器，實際上《絕世千金》上線當天熱度值達到5835，上線4天分賬金額過1000萬。但要想觸達天花板，還需要其他方法助推，運營就是其中之一。
▲ 《絕世千金》劇照
作為雲合數據旗下的分賬內容服務平臺，同時也是分賬劇《危險的她》的運營和發行方，兩比特娛樂有著一套方法。“這些分賬內容之所以能夠展現長尾效應，是因為這些內容距離內容本身的天花板還有距離。”李雪琳告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“我們做的工作是讓它的票房到它的天花板，之所以到長尾期還能把票房拉的比較高，是因為內容現在的票房離它的理論天花板還有距離。”
邏輯有了，如何操作？兩比特娛樂的方法是基於自身雲合大數據平臺深耕影視內容，通過統計、分析、定位到喜歡某類內容的受眾群體，進而精準推送給目標受眾，儘可能地挖掘潛在受眾。“因為長尾期他們其實很難再注意到這個片子，只有通過運營的方式，讓他先看見。得先有曝光，才能有後面的點擊、觀看、留存、轉化等一系列後面的動作。曝光給誰就是核心問題。”
所以有了電影《越域重生》在分賬末期連續13天重回愛奇藝網絡電影票房日榜榜單；《滅狼行動》74天連續上榜的不俗成績；《最強弟子之豬事大吉》上線107天以單日6.2萬的分賬金額，排在當日愛奇藝網絡電影票房榜的第三名；《暴躁家族》分賬結束倒數第五天以單日8.2萬的分賬金額，排在第八名；《狼群行動》更是在分賬期最後一天還有4萬的分賬金額，而榜上有名……
而將內容價值挖掘到最大化，對於播出情況直接與收益掛鉤的分賬內容各方來說，無疑至關重要。
品牌營銷與效果營銷，長尾效應運營不走傳統營銷
“內容決定天花板，運營幫助觸達極限”，這句話在分賬內容上越來越得到證明。
各平臺在紛紛發佈規則、採取“措施”，來加強分賬內容的營銷，這也反過來說明，營銷對於分賬內容的重要性在不斷增加。
去年7月，愛奇藝發佈消息，將網絡大電影營銷升級為“營銷分成+聯合營銷”模式，在聯合營銷投入的明晰中表示：針對項目情況，愛奇藝將專項投入百萬級現金、頭部營銷資源與營銷團隊，具體金額與位置視項目情況而定，力爭影片向院線電影千萬級宣發體量靠攏。
優酷在今年2月更新的《優酷網絡劇合作白皮書2.0》中表示，優酷內容開放平臺聯合微博臺網劇集中心，推出“COOL V”計劃，提供宣推資源加持+專業宣發服務。提供優酷資源包括優酷官方渠道、阿里系其他營銷資源等，微博宣推資源包括稀缺硬廣資源、運營資源等等。
▲ 《優酷網絡劇合作白皮書2.0》部分內容
《人間煙火花小廚》就是這一計劃的試驗和成果：與餓了麼深度合作，曝光資源超10億，還推出“邊看邊吃”活動、推薦美食、店鋪；聯合天貓、淘寶等美食店鋪，開展主題活動；劇集在播期間登上微博電視劇話題榜16次，相關話題閱讀總量超過11億……
而優酷站內的高熱度、破天花板的分賬金額，以及貓眼、微指數、百度指數等各大數據的亮眼成績等等，都從某種方面證明了營銷對於分賬劇的助推。
營銷在分賬內容中逐漸被重視，在李雪琳看來這本質上是因為分賬內容的核心邏輯是一個健康的邏輯。換句話說，內容播出的好壞直接影響收益。而視頻平臺鼓勵這種正邏輯，正向淘汰的內容，會把更多的資源傾向過去。在這種正向激勵下，會出現好的團隊、好的內容，然後好的團隊又會投入到下一個分賬內容，做更好的東西出來。
但實際上，由於分賬內容的週期較長，針對分賬內容的營銷邏輯也與傳統營銷不盡相同。
兩比特娛樂的方法是將營銷切成兩塊。一塊是“標準動作”，也被稱為“品牌類營銷”，即上線前後、熱播期藉助短視頻、微博等各種平臺的宣傳，這類宣傳是必須動作，但效果不易衡量、轉化難以追蹤、調整空間也比較小，同時“短時間集中”的打法也與分賬內容的長週期不匹配。迴歸到預算來說，品牌類營銷的預算是相對固定的。
另一塊則是“更技術化”，被稱為“效果類營銷”。這類營銷的核心邏輯是運營和數據驅動：每一轉化都能追蹤，每一個投入的產出都能計算。這也就表示，效果類營銷是沒有預算的，因為如果運營的投入產出是正的，預算應該是無窮大，應該不斷做下去。而這一方法的好處就是可測量、調整空間大、回報看得見。
這樣的邏輯也在《危險的她》的運營中得以運用。《危險的她》上線後，根據用戶畫像等各方數據量化，兩比特娛樂發現一個女性用戶帶來的分賬收入，是一個男性用戶的三倍。於是兩比特娛樂調整了運營思路——更激進地轉向吸引女性用戶，比如更換主海報，後果之一是犧牲了男性點擊量，卻吸引了更多女性的關注。
▲ 《危險的她》劇照
“因為從分賬收入的角度，分賬一切的思考方式和所謂的行為準則都是為了讓收入最大化。而對於《危險的她》來說，轉向女性用戶效率會更高。”
而這一切又與分賬內容核心邏輯是To C變現邏輯分不開關係。Q1分賬內容有效播放、豆瓣開分、分賬金額等數據的上漲，表明分賬市場保持著健康地發展態勢。在李雪琳看來，分賬邏輯是一個健康的邏輯，分賬內容回款快、數據透明，並且市場已經出現一批有成功作品的團隊，他們在繼續創作，這就形成了正向邏輯循環，以上多種原因和現象，正在共同促使分賬行業的向好。
