導讀
在外賣產品趨於同質化時，價格成為了外賣用戶購買行為中，一個主要的參考因素。然而一旦陷入低價競爭，外賣店鋪很容易虧本經營。最好的定價策略，不是一味低價，而是讓顧客認為店內菜品相對實惠，值得購買。恰當的定價策略，還會讓顧客產生“買得越多越划算”的心理感受，誘導他們主動增加消費，提升客單價。
在外賣產品趨於同質化時，價格成為了外賣用戶購買行為中，一個主要的參考因素。然而一旦陷入低價競爭，外賣店鋪很容易虧本經營。
最好的定價策略，不是一味低價，而是讓顧客認為店內菜品相對實惠，值得購買。恰當的定價策略，還會讓顧客產生“買得越多越划算”的心理感受，誘導他們主動增加消費，提升客單價。
那麼，什麼才是好的定價策略？我將從成本、用戶心理、菜品、活動四個維度為大家說明。
成本&定價：保證盈利
成本是定價的基礎因素。估算成本制定菜品價格，能夠讓外賣店鋪避免虧本，保證盈利空間。
參考成本定價，有以下三種常見的定價方式：
➀毛利定價法
長期經營的實體店或外賣店鋪，在經營過程中，可以統計出長期的毛利率的平均水平。如果經營時間比較短，可以參考餐飲店的毛利率40%-60%，作為計算定價的依據。
➁係數定價法
係數定價法是以同地區、同類型、同檔次外賣店鋪的菜品價格和成本比，來制定價格的方法。
計算其他店鋪的定價係數：
制定本店的菜品定價：
➂附加定價常數法
在係數定價法的基礎上，增加定價常數得來。定價常數是生產中的大額費用（如房租人力能源等相加之和）÷菜品銷售分數得來的。
在實際定價過程中，要根據菜品的屬性，靈活運用這三種方法。毛利定價法，只需保證整體菜品毛利在一定範圍即可。係數定價法，可為走量型的菜品和盈利型菜品設置不同係數；附加定價常數法，不適用於成本較低的菜品，尤其是成本低於定價常數的菜品。
用戶心理&定價：順應用戶
低價是沒有底限的，最終為菜品埋單的是用戶，讓用戶覺得物超所值，比低價更重要。
➀讓用戶產生菜品優惠的錯覺
尾數定價法：避免10元、20元、30元等整數定價，改為9/9.9元、19/19.9元、29/29.9元，損失0.01-0.1的利潤，就能讓用戶產生便宜了十幾塊的錯覺。
四捨五入法：人們對數字、價格的認知中，有四捨五入的習慣，如24元給人的感覺是20左右，而26元則感覺更接近30元，而相對來說，32和30的差別就很小。
所以，在菜品定價中，不妨在整體價位大體不變的情況下，活用這些小技巧。
➁重塑用戶的品牌價值感知
讓用戶覺得物超所值，除了讓售價看起來便宜外，還可以讓品牌看起來更值錢。
主打中高端白領市場的外賣品牌，在品質有一定保證的基礎上，通過宣傳推廣打響品牌知名度，或對產品形象進行優化設計，如重拍菜品圖片，設計外賣包裝等，為品牌塑造高逼格形象，會讓用戶覺得品牌更具價值。在價格不變的情況下，用戶會覺得物超所值。
菜品&定價：優化結構
重新調整菜品結構，確立菜品之間的明確“分工”，具有高性價比的特價菜、爆款為店鋪吸引流量和提高轉化，特色菜品、小吃飲品等為店鋪增加利潤。
➀單品類外賣：爆款+高利潤菜品（小吃/飲品）
單品類外賣通常產品區隔度不大，建議在店鋪內選出1-3款口味有保證的菜品，長期做活動，提升銷量，爭取做到區域中品類排名前幾的位置，持續為店鋪帶來曝光和流量。
爆款促銷、打折損失的利潤，可以靠搭配小吃、飲品等高利潤單品來彌補。
➁多品類外賣：特價菜+特色菜
經營多品類外賣的店鋪，菜品價格應儘量體現出層次感。設置幾款特價菜吸引客流，這是外婆家、綠茶等品牌都在使用的方式。麻婆豆腐、酸辣土豆絲等低成本的大眾菜式，可小額盈利，用戶對比其它店鋪後，會營造實惠的形象。
特色菜一般是店鋪具有競爭優勢的菜品，用戶對菜品價格的接受度也比較高，定價時毛利可高於店鋪平均水平，用來彌補特價菜損失的利潤。
➂套餐&小份菜
消費升級和懶人經濟的盛行，讓用戶更喜歡點套餐，而且套餐相比單品，有著更高的性價比。對於商家來說，套餐可以有效拉昇客單價。如何設置套餐，可參考上一篇：一招提升客單價，外賣套餐有哪些玩法？
把店內口碑、銷量都比較好的菜品，設置成小份菜來出售，可以達到兩種目的：價格優惠的小份菜，容易讓顧客產生嚐鮮的心理，從而促進銷售；小份菜性價比一般略遜於大份菜，顧客在對比後，會主動選擇大份菜。
活動&定價：提升客單
店鋪做活動，既要讓用戶感到非常實惠，又要控制好促銷的成本，避免賣得越多虧得越狠的情況出現，這裡邊有很多技巧。
超值滿減、超低折扣等多種活動形式組合，對於外賣用戶有很大的吸引力。控制好活動的力度，給活動設置參加門檻，能夠讓用戶購買更多產品，提升客單價。
這時，你首先需要計算店鋪目前的客單價，用這個公式：
➀店鋪代金券
代金券的使用門檻略高於客單價，代金券金額不要設置得太高，一般情況下，3-5元即可，否則會得不償失。舉個例子，客單價25元，代金券6元，滿30可用，30-6=24<25元，客單價不升反降，這就不合適了。
➁三滿：滿減、滿贈、滿返
這三種活動形式，如果設置合理，有助於引導用戶湊滿減，而增加消費。
滿減活動可設置多個區間，訂單金額越高，滿減幅度越大，用戶有很大的可能為了湊滿減，而增加消費。比如商家滿25-6，滿35-12，用戶點完餐如果接近30元，出於高性價比的考慮就會湊夠35元。
滿贈活動選取的贈品，需要充分引起用戶興趣，才能吸引用戶湊單。最好是店內的熱銷品，或根據用戶屬性、用戶點餐的口味等搭配贈品，還可設置兩種左右的贈品，讓用戶自主選擇。
滿返活動，返的可以是抵用券、打折券、現金等。現金的誘惑性最大，但相對來說，抵用券、打折券更利於引導用戶下一次來店裡消費，更有助於提高轉化率。
➂折扣（低於起送價）+一份小吃等
超低折扣對用戶有巨大吸引力，而售價在40以下的菜品打五折後，都只有十幾元，用戶需要額外搭配小吃等高利潤產品，才能湊夠起送價，這樣折扣商品的虧損就得到了彌補，用戶花起送價，就吃到了主食和小吃，會感覺非常划算。
以上四個維度：基於成本的核算，可以得出一個合理的定價範圍，避免虧本經營。對於用戶心理的考慮，使定價符合用戶的心理價位。與菜品結合，提高了定價的靈活度。與活動結合，讓顧客享受實惠，店鋪也能多賺錢。
綜合以上四個維度制定價格，就能在避免虧本的前提下，達到顧客滿意，店鋪利潤提升的效果。
漲價策略：價格到價值
很多外賣商家都有過這樣的經歷：前期為了引流，採取全面低價的策略，還配合大幅度的打折促銷活動。經過一段時間低價後，店鋪已經獲取了一定流量和曝光，外賣單量趨於穩定，又面臨價格調整的兩難。
漲，還是不漲，這是一個問題。繼續維持目前的價格，盈利沒有保障，甚至面臨虧本的風險；漲價，辛辛苦苦積累的客戶，可能會因此流失。
在決定漲價前，商家要明確品牌的定位，依據定位，採取不同的調價策略。
中高端外賣品牌：變價格競爭為價值競爭
核心是走品牌化路線，漲價的同時，提升產品的性價比。
它對於外賣品牌有一定硬性要求：品牌處於成長期，已經積累了一部分忠實用戶；產品口味、口碑、品質整體較好，並具備一些差異化因素。
具體做法：
1. 強化產品和品牌優勢
差異化競爭
2. 通過推新品和套餐，實現整體價格的上漲
有研發能力的外賣店鋪，可以定期推出新品，新品的價位可直接設定在預期漲價的位置。
如果研發能力稍弱，可以採取套餐搭配的形式。將熱銷單品與小吃、飲品等組合成優惠套餐，引導用戶購買性價比更高的套餐，實現間接漲價。套餐設置後期將推出系列文章，敬請關注。
套餐搭配
平價品牌：靈活、機智的調價法
走平價路線，意味著用戶對價格有更高的敏感度。
這種外賣品牌多數在口味、口碑，或者差異化方面做得不夠好，客群受價格變動影響較大。一旦出現大幅價格變動，很容易造成客群流失。在漲價過程中要格外注意漲價的幅度和用戶的接受度。
具體做法：
1. 採取循序漸進的漲價方式
最簡單的方式是分多次、小幅度地上調菜品價格，讓用戶有個慢慢接受的過程。每次漲價後的一個週期，要分析漲價對單量的影響。待單量逐漸恢復穩定後，再開始新一輪的提價。
還有另一種調價方式。 初期，先把菜品價格往上漲，同時加大滿減力度，淡化漲價對用戶消費的影響；然後，把滿減的最低價格往上微調，用戶為了使用滿減活動，會主動增加購買金額；最 後，縮小滿減活動的幅度，改為特價菜或代金券，從整體看，店鋪活動力度依然很大，但是店鋪菜品價格已不知不覺地上漲了。
2. 區分不同產品的價格敏感程度，確定不同的價格漲幅
外賣產品的價格敏感程度，主要由菜品的受歡迎程度來判斷。
復購率=菜品銷量/單量
復購率高的產品，往往購買頻率、用戶的關注度都比較高，這類商品在用戶心中有固定的價格區間，一旦漲價很容易引起用戶注意。
具體實施時，可以採取這樣的方式：每種品類的菜品中，留下1-2種復購率最高的菜品繼續做特價，作為引流，其他的菜品適當上調價格。
漲價對商戶來說，是保障盈利的重要手段，也是一次危險的嘗試。漲價的過程中一旦發生差錯，很容易造成客群流失，前期的積累全部浪費。而成功跨過這一步，店鋪就能進入良性循環。
同時，漲價也是沉澱忠實客戶的過程。外賣店鋪針對自身產品的情況、客群的特點，選定合適的漲價策略，才能避免流失忠實客戶，實現用戶、盈利的雙贏。
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