選擇產品形態，就是選擇我們在哪裡以以及如何呈現在用戶面前並與用戶產生聯繫。如果不是未成型的新項目，那麼已經有了主要的產品形態，之後也會因為想要離用戶更近，而有延伸新的產品形態的需求。那麼，要如何通過延伸產品形態離用戶更近？
自從接手一個web產品之後，就一直在思考web產品如何離用戶更近的問題。探索過程中，也獲得一些經驗來分享。
選擇產品形態，就是選擇我們在哪裡以以及如何呈現在用戶面前並與用戶產生聯繫。如果不是未成型的新項目，那麼已經有了主要的產品形態，之後也會因為想要離用戶更近，而有延伸新的產品形態的需求。
本文就是想探討產品經理如何通過延伸產品形態離用戶更近？
一、互聯網產品有哪些產品形態？
過去以產品為中心，講渠道；現在以用戶為中心，談入口。我以流量入口為劃分標準，梳理了目前互聯網產品的主要形態：
圖1：產品形態的劃分
二、選擇產品形態要考慮的因素？
1. 商業模式/業務模式/產品架構/業務流程
這些都是策劃一個新項目時，決定最初那個MVP長什麼樣子要考慮的。我們需要問自己一些問題：
（1）我們核心想解決什麼問題？或者滿足什麼需求？
（2）我們的用戶是誰？在哪裡？
（3）TA們的需求場景是什麼？
（4）我們如何創造價值？如何盈利？
2. 項目階段/開發成本/運營成本
項目階段，是做決策的重要背景。項目或者產品處於什麼階段，決定了我們可以投入多少，可以預期的回報是多少。
啟動期就是MVP嘗試的階段，也是冷啟動的階段。產品形態要儘量低開發、重運營，做到快速測試市場，同時又具備冷啟動的能力，通過運營獲得更廣泛的市場反饋。
成長期就更側重在加速成長，以尋找更多更有效的渠道和流量入口為目的，拓展產品形態；同時也是降低科技創新帶來的主流渠道變更風險，防止自己被降維打擊。
成熟期要沉澱出幾個主流的產品形態和業務模式，重點打磨優化。
圖2:產品生命週期
3. 運營/增長策略的實施空間
運營以拉新、留存、轉化、促活（復購）、裂變為目的設計策略時，需要一個落地環境和流量承接池；而不同生態內的規則不同，訂閱號做拉新和APP做拉新的策略思路就不盡相同。
另外，不同產品形態的增粉門檻也不同，訂閱號增粉的門檻是「關注」這個動作，APP則是「下載」這個動作，明顯下載的門檻更高，但APP內的策略空間也更大。決策就是要依據這些相互制約的因素做一個權衡。
4. 使用場景/產品形態的發展趨勢
使用場景，是結合場景來思考，用戶最有可能在什麼場景下使用我們的產品。場景思維更有利於我們瞭解細分需求，比如同樣是提供資訊服務，通勤時間裡的開車場景和地鐵場景就可以是不同的產品形態，地鐵場景可以選擇文字的形式，開車場景則用音頻的形式更合適。
36氪正是發現了這個細分需求，所以推出了36氪隨身聽的小程序，可以自動連續播放各種資訊文章的音頻版。
關注產品形態的發展趨勢，就是降低科技創新帶來的主流渠道變更風險，防止自己被降維打擊。這也是為什麼微信推出小程序後，大量的小程序開發者湧入，大家都不想不知不覺的被幹掉。其他生態也積極的採取措施，比如支付寶推出小程序、各應用商店推出不用下載的輕應用。
關注產品形態的發展趨勢，還有一個目的就是防止流量的流失。當前寄生的平臺失去主流地位，流量向其他平臺傾斜時，產品也要及時的跟進。比如做電商，不會錯過拼多多和直播；做內容，不會錯過抖音和快手。這個邏輯就比較直接，精準流量去哪裡，我就去哪裡。
三、舉例：一個工作場景的Web產品如何延伸產品形態
以上都是基於做過的項目，形成的粗淺的經驗總結。那麼接下來我就結合當前在做的項目，舉例闡述我的策略思路。
我當前參與的項目是做一個面向EVENT行業從業者的服務平臺，可以理解成細分領域裡的百度文庫。
1. 商業模式/業務模式/產品架構/業務流程
（1）切入點是想解決活動行業從業者的產出內容的價值單一的問題。
（2）我們的用戶是活動策劃崗位人員，目前互聯網上沒有面向這個行業或者崗位的論壇。
（3）我們可以通過提供策劃方案的上傳和下載服務，讓策劃產出的內容在流通中雙側都創造了價值，上傳者獲得了收益和認可，下載者獲得了經驗和靈感。從而提升了整個策劃從業者群體的收益，和策劃水平。
（4）策劃人員的工作時間通常在寫PPT，或者在為寫PPT蒐集資料。那麼策劃人員有下載需求的時間通常在工作時間，而策劃人員的上傳時間通常在目前沒有項目不忙的時候，想要增加收入，就會上傳自己的方案。
這麼分析下來，我們主要提供工作產出內容展售服務，內容就是活動策劃方案PPT。由於用戶需要完成PPT文件的上傳和下載操作，而且更重要的是為工作場景服務，所以核心的產品形態，就初步定了電腦端的web端。
2. 項目階段/開發成本/運營成本
項目初期，開發團隊就一個技術負責人，主要的開發工作都花在了web網站的搭建上。運營則重點放在向圈內從業者調研、邀請等冷啟動的運營，同時策劃了一個冷啟動模型，形成了初期的產品形態（非MVP）。
圖3:冷啟動模型
回頭再來看這個冷啟動模型，我們實際選擇的產品形態，其實是WEB+WAP+訂閱號+社群，可以優化的地方就是流量承接方式。事實上，當時公開課裂變來的用戶全部落到社群裡，但由於課程來的流量，不全是下載需求者，無法在群裡直接完成轉化，況且我們初期的社群運營能力也不足，承接的很多群都死掉了。
如果不是把社群放到跟訂閱號同等的承接地位，而是先落到訂閱號（因為訂閱號輸出的乾貨內容受眾更廣），再把訂閱號粉絲進行分層運營，漏斗到不同類別的社群裡，可能效果會更好。
3. 運營/增長策略的實施空間
我加入團隊的時候，產品主要的業務流程基本跑通了，但就移動端的運營略顯乏力，每一期課程帶來的拉新數量逐漸降低，群越來越多，但死掉的群也不斷增加，而且最終漏斗到web端的效率很低。
於是我們開始第一次增加產品選型——服務號。
服務號相比於訂閱號，入口更淺，有消息推送功能，能夠滿足web產品在移動端推送消息提醒的重要缺憾。目前大多數web產品的提供移動端推送消息提醒有2種方式，一個是短信通知，一個就是服務號消息通知。由於微信生態內，授權登錄的便捷性比手機號登錄體驗好很多，所以我個人還是更推薦服務號的。
4. 使用場景/產品形態的發展趨勢
面對移動化的趨勢，我們這類PC工作場景的網站，延伸移動端也做不錯的嘗試。比如石墨文檔、有道雲筆記等，web+服務號+WAP，就幾乎是標配。小程序出來之後，把高頻的功能拎出來做小程序，也是不錯的策略。
所以，有了這些前輩的經驗，短期規劃的話，可能會選擇做多個服務號矩陣+小程序的方式，來延伸移動端。長期規劃的話，依然還是會考慮App。
總結
至此，我們的產品形態就更新成了下圖的樣子。公開課、訂閱號和社群都成了流量矩陣，主要的產品形態確定成了「web+服務號+WAP」。
圖4:產品形態
目前的選型策略已經得到驗證，加入服務號作為移動端的主要產品形態是非常成功的，不管是課程裂變的流程的精簡，還是和用戶直接的聯繫的加深，都有非常正向的作用。
在選擇了產品形態之後，其實還有一步容易漏掉的，就是用戶引導。服務號雖然在微信的入口比較淺，但不置頂的話依然會淹沒在無數的消息裡。所以引導用戶置頂，就像工具類產品引導你提升效率是一樣重要的動作。
最後，對於服務號的玩法，我將在下次文章中總結一些經驗分享。
本文由 @Jenny大穎 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
