寫作，是律師一輩子的思維修行

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我們都認可，一篇好內容對於律師來說，是最具性價比的品牌打造方式。然而，一篇具有傳播價值的文章，與我們最擅長的法律文書千差萬別，儘管律師是天然的知識生產者，卻未必能生產出適合傳播的內容。

而要實現這一身份的轉變，需要從“道”和“術”兩個方面進行學習提升。在本文中，海蜂法務創始人，同時也是千萬級閱讀量爆文作者範否分享了他所總結的，律師內容運營必知的5個步驟和3大心法，希望對想要打造個人品牌的朋友們有所幫助。

”

本文整理自範否演講內容

01.

作為法律人，我們為什麼要做內容？

首先，我個人認為，內容是一個人一輩子的思維修行。

姑且不論它會不會給我們帶來當下的回報，但對於一個人的思維而言，寫作，特別是長期的寫作，有非常大的幫助。

紐約時報曾經有過一句話：

這句話背後的依據是，寫作可以鍛鍊一個人的基礎能力，或者把它叫做元能力。元能力包括哪幾個能力呢？

第一，用戶視角。

當你寫作一篇文章的時候，其實是在假想你在面向一群人，而且是不特定的人群進行說話或者表達。如果長期寫作，會讓你長期持續地切換視角去思考問題，因為如果不這樣，你的文章只會變成自說自話，沒有人閱讀。

我做過多年的記者，這期間給了我非常多的鍛鍊，因為做記者需要不斷地傾聽，不斷地提問，聽懂對方在表達什麼，然後思考對方在想什麼：他是因為什麼原因，有了這麼一個動作，他背後的邏輯是什麼。

所以，反覆進行這樣的訓練，會有助於形成你的用戶視角。

第二，邏輯思維。

經常寫作的人都知道，當我們寫一篇文章的時候，要去構思它的架構、總論點、分論點，其實就像律師在法庭上做陳述一樣，要去想好整個的鋪排和說理。

如果長期寫作，你很容易去訓練自己的邏輯思維。你可能一年只能做幾個案子，但是你一年可以寫無數的文章。這種反覆訓練，一定會比你做正兒八經的邏輯思考更頻繁。

第三，寫作會讓一個人對文字和語言更加地敬畏，更加“謹言慎行”。

因為你寫下的一個字、每一句話，都是面向不特定人群做傳播，你不知道它最終會傳遞給誰，是比你更專業的人，還是一無所知的人？

如果長期寫作，會逼著你對所敲下的每個字進行反覆求證，對所寫出來的每個事實、每個觀點進行反覆論證。我在做記者的時候有一個習慣，所有最終要寫在文章裡面的事實，必須得經過兩個及以上信息源的交叉認證，否則我會認為這個事實未必是真正的事實，寫出來就有可能給我帶來麻煩。

所以，長期寫作的人其實就是在反覆訓練自己的用戶視角、邏輯思維和謹言慎行。這也就是為什麼擅長寫作的人，往往在自己崗位上能有更好的表現。

02.

其次，寫作對於律師而言，可以實現效益最大化。

大家都知道，法律服務本身就是在輸出知識，是一項知識服務。假如我們給律師三個小時的時間，去幹一件“價值最大化”的事情，是會見當事人，開一場庭，還是寫一篇文章？

我覺得從性價比來講，大概率是寫作。

因為這三個小時花在寫作上，它所產出的知識是可以被反覆利用的，反覆地傳播，反覆地理解。所以如果我們定義自己是一個知識工作者，那麼除了利用我們的知識和能力，去解決一些單個的定製化的問題之外，還可以去寫作文章，形成知識的輸出。

而這件事本身是一個非常高效率的舉措。

03.

最後，寫作是律師進行市場運營的最佳手段。

我們先來看一看市場運營的基本邏輯。我們為什麼要做市場運營？核心是為了獲客。而獲客其實可以被分成兩個階段：

第一個階段是獲取和客戶的接觸機會，我們能接觸到客戶，或者讓客戶能接觸到我們；

第二個階段是基於所接觸到的客戶，促成交易發生。

在市場營銷的理論裡，第一個階段叫做“市場營銷”。第二個階段叫做“銷售”，當然，在律師行業其實沒有做嚴格的區分，但在成熟的公司，在互聯網公司，他們是區分得非常嚴格的。

市場營銷的目的就是創造更多與客戶接觸的機會。一般情況下，如何創造與客戶的接觸機會，包括了這樣幾個成熟的舉措：

第一，打品牌。

如果你的品牌足夠響亮，是“百年老字號”，自然會有很多客戶找上來；

第二，打廣告。

如果你能在央視上傳播你的品牌和產品，客戶自然也會找過來。當然，對於法律服務而言，客戶並不會在看到廣告後立馬就下單消費。

第三，公關。

公關即“公共關係”，包括媒體關係和政府關係。例如媒體關係，通過媒體採訪報道，通過參加媒體組織的論壇、沙龍、會議，形成一些影響力，這樣也能夠給律師帶來一些客戶。

第四，營銷，或者叫整合營銷。

通過一系列營銷手段的組合，達成對客戶的觸及。我們所採用的內容營銷、活動營銷、社群營銷，其實都可以放在這個範疇裡面。

那麼，哪一個舉措是最有效果的？我們當然希望律師團隊可以付得起錢，直接在央視的黃金時段去打廣告，或者我們像伯爵旅拍之類的公司一樣，在電梯間打滿律所的廣告。然而，這需要鉅額廣告費，對於大多數時候都單兵作戰的律師而言，是不太現實的。

所以，內容運營不是唯一的營銷方式，但我們可以很明確地說，內容運營是性價比最高的方式。

之所以這麼說，並不是僅僅因為它省錢，而是因為內容運營這種方式，本質上是通過內容去吸引到客戶來接觸你，而不是你一味地去尋找客戶。

我們都知道，如果是客戶主動找過來的，他的姿態和我們求著上門的姿態是完全不一樣的。而內容運營通過寫好文章傳遞你的專業形象，讓客戶找到你，這是一種“站著”把客戶吸引過來的方式。

04.

那麼，律師怎樣讓內容發揮它的真正價值呢？

我總結了5個步驟，3條心法。

5個步驟：

第一步，定位。

很多律師做內容的時候，沒有從一開始就思考定位的問題，這就導致一直做了兩年、三年，最後發現其實這件事並沒有給自己帶來價值。

第二步，建池。

建池可以通俗地理解為，你得註冊一個公眾號，它應該長什麼樣子。也就是說，搭起一個可以持續教育客戶的池子。

第三步，選題。

從選題開始，終於進入具體的操作層面。

我們得為池子裡面的用戶，去填充真正對他們有價值的內容。找到這個有價值的內容，就叫做選題。

如果你找了一個好的選題、一個好的切入角度，一篇文章就很有可能引爆閱讀量。

第四步，寫作。

有了好的選題，如何好好地去把它呈現出來，讓文章既好看又能夠有價值，這是寫作的重要性。

第五步，運營。

一篇文章已經寫好了，如何讓這篇文章有更好的傳播，並且給你帶來最大價值？這就需要一系列的刻意的安排，我們把它叫做運營。

05.

明白了這五步法，也永遠只能是按部就班地去操作，很難寫出真正的好文章，創造真正的影響力。

律師做內容運營最重要的，還要掌握三條心法。

第一條心法，用戶視角。

這個詞大家都不陌生，甚至很多人都把它掛在嘴上。但據我的觀察，真正能夠做到無時無刻堅持用戶視角的人其實不多。我曾跟一些心理諮詢師溝通，他們說在心理學的課堂上，老師可能會突然抽查，看學生是否能夠用用戶視角思考問題。

什麼叫用戶視角？我們來舉個例子。

在一個陽光明媚的週日上午，你拿著一杯熱衝的美式咖啡，穿著最喜歡的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商業步行街上，突然，你的膝蓋中了一箭，你痛得應聲倒下——想象一下，這時你說的第一句話是什麼？

幾乎所有人的第一反應，都是說“我好疼”。但是，這就不屬於用戶視角，而是我自我視角。

為什麼用戶視角那麼難？因為你要拋棄自我，刻意從他人視角做思考。因此，如果你在練習從用戶視角進行思考，你的第一反應應該是，“街上有一個人，膝蓋中了一箭倒下了”。

再舉一個例子。

假設你在雙行道上開車，突然路面塌方，導致雙行線變成了單行線，很快，兩邊各有五六輛車相遇了，排頭的分別是一輛出租車、一輛私家車，兩邊都不想退讓。

而你是排在第二位的車主，你打開車門走上前去，你想說服出租車的司機倒車，這時候你該怎麼說呢？

可能大多數人都會說，麻煩讓一下，師傅，你不走，我們後面都走不了了；或者說，給個面子；或者說，師傅，我還等著接孩子呢。但是這樣是說服不了出租車司機的。

哈佛商學院的教授給出的答案是，他會說，兩輛車中只有你是專業司機。

為什麼是這麼一個答案？我們不妨把自己帶入到出租車司機的情景裡面：他堵在了這個地方，大家互不退讓，斗的是氣，而不是計較誰的成本或者誰的利益。如果你能夠找到一個好的角度去貼中出租車司機的心理，給他相應的尊重感，你就能夠說服司機，這就是用戶視角。

用戶視角說起來簡單，但實際上做到很難，這個能力需要漫長的時間進行訓練。我的用戶視角是在近10年的調查記者生涯中慢慢積累起來的，這對於我做事情也好，寫文章也好，都有非常大的幫助。

第二條心法，給予價值。

讓我們切換到用戶視角，去想象我們的讀者的立場：一篇文章如果沒有價值的話，他為什麼要看，為什麼要轉發，為什麼要評論？讀者的每一個動作，一定都是因為文章給自己帶來了某些價值。

可以肯定地說，所有讀者都只會因為被給予的某個價值而轉發一篇文章，或者關注一個公眾號。所以，不管我們自己是出於什麼目的，但一定是通過給予讀者價值的方式去實現的。

你的文章是幫助讀者做了他本來要花很長時間做的總結，還是為讀者提供了他所不能獲取的信息增量？這個是你要去思考的。

第三條心法，放下自我。

“自我”，其實恰恰就是阻礙你去使用前兩條心法的原因。

為什麼很多人沒有辦法做到用戶視角？沒有辦法無時無刻不去思考給予價值？恰恰就是因為沒有辦法放下自我的利益追求。

比如我寫這篇文章，一定要在標題上面就凸顯我這家律師事務所的品牌，但是，哪個同行會願意轉發一篇文章標題就帶別家律所名字的文章呢？這個道理其實很好懂，換成你自己，你也不願意。

因為沒有辦法放下自我，所以也沒有辦法時刻想著給予讀者價值。或者說，其實你的文章是真的在給予價值，但因為文章裡夾雜了一些自我的利益追求，而且過於短視和明顯，導致讀者寧願放棄價值，或者只看不轉。而一篇文章如果沒有人轉發，是沒有辦法得到更廣泛的傳播的。

所以，在任何時候都得剋制自己，不要讓文章過度承載自己的野心、自己的利益訴求。

這就是律師進行內容運營的三個心法。掌握了這三個心法，前面所提到的五步法就能夠自己悟出來了，不需要再過多學習；

但是，大多數人其實很難做到這三點，或者說從概念上能做到，但在具體的細節上——每一個詞的推敲、每一個標題的處理、每一個欄目的排版設計，都沒有辦法很好地做到，導致我們花了很大的力氣去做內容，卻沒有達到預期的效果。

還是那句話，內容是一個人一輩子的思維修行，希望每個律師都能從內容運營中獲益。

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