文|曾響鈴
來源|科技向令說
自2016年雲棲大會馬雲拋出“新零售”概念後，行業內迅速掀起一股“新零售”變革浪潮。先是騰訊、阿里兩巨頭爭奪地盤，包括騰訊推出的小程序、線下支付大戰及商超大戰，其他企業也以這兩大龍頭企業為標杆迅速站隊，蘇寧與阿里攜手，騰訊攜手京東。
“佔地盤”的階段新零售遍地開花，真正進入消費者視野的都是強標籤屬性。譬如，京東京造、網易考拉、網易嚴選、一條等主打“品味”牌，拼多多消費降級打價格戰，而處於中間階梯的小米、樂語Brookstone等則通過營造豐富的體驗感構建社區生態，新零售漸呈“新三檔”。
京造嚴選向上，小米樂語居中，新零售由“三極”到“三檔”
阿里的電商帝國被分化是個不爭的事實。前有京東侵蝕中高端市場份額，後有拼多多咬住低端長尾。相關數據表明，目前仍有70%是純線下生意，因此阿里中間的版塊又面臨著線下大量零售商的分食。
於是，新零售成了各大企業爭奪的焦點。以購物商超為例，京東憑藉強大的物流系統，提出每天新開1000家便利店，並與各線下商超進行合作；阿里內部孵化盒馬鮮生、盒小馬、淘鮮達等，重構線下超市新零售業態；騰訊則重金入股永輝超級物種，搶佔商超資源。與電商巨頭合作，是零售企業佈局線上連接線下最便捷的模式，而AT對業界的合作賦能，旨在強化原有生態，彼此各取所需。
其他企業要麼站隊AT陣營，要麼自我重構生態，後者成為了新零售的“第三極”，走出來的有拼多多、小米、樂語Brookstone、網易考拉、網易嚴選、一條等等。完成了初始流量的原始積累後，這些企業又憑藉各自的品牌特色，對原有的行業格局再次進行細化，形成了當前的“新三檔”。
兩種分類方式並不衝突，“三極”格局強調的是新零售的渠道資源，而後者則主要從用戶消費角度考慮。由“三極”到“三檔”，恰巧說明了新零售發展之路商家們越來越理性，不論是升級（京造、考拉、嚴選等）還是下沉（拼多多），亦或中正守成（小米、樂語等），都在搭建屬於自己品牌調性的生活圈，各自均能找到自己的市場，模式屬於建立在自身資源的基礎之上，因此，模式上沒有太多的優劣好壞之分。
從“佔地盤”到“樹標杆”，小米樂語攬客少不了這“三板斧”
1、場景共建，盤活現有流量最為關鍵。
傳統的零售商攬客方法一般採用促銷策略，單店運營的成本增高，且過客還不一定買賬，客流進店率低。定位大眾型的零售店面若只拼產品價格，必然與電商價格無法形成抗衡。因此，決定實體店面興衰的關鍵點是到店客流。多品牌場景共建，竭力為用戶營造體驗感，這種形式又分為兩種情況：
第一，賣場內部的多品牌服務組合。例如樂語Brookstone則是以手機和運營商業務為剛需服務，並配以新奇樂潮品區、妙健康體檢區、休閒按摩去以及兒童娛樂區，跨界融合免費體驗，與用戶進行強情感鏈接，確實能盤活一個區域的現有流量。
第二，賣場本身只有一個品牌，藉助周邊相似用戶畫像的品牌，進行場景共建。小米之家自推出以來，一直都是這樣做。選址對標快時尚品牌如優衣庫、星巴克、無印良品等，共享相似客群來吸引流量入場。
2、打通服務價值閉環鏈，夯實產品線才是硬功夫。
新零售中的實體店家，相對於線上企業擁有更好的體驗和服務優勢，而對標傳統零售商則還需要比拼產品的豐富度和便捷性，對後者而言，夯實的產品線才是硬本事。事實上，新零售對商家的要求更高了，這還不是簡單的“線上”、“線下”的雙渠道疊加就能完成的。客戶一般關注的這個點：第一，產品質量與品牌數量；第二，售後服務；第三，購物過程的便捷度及舒適度。
這又涉及到整個服務的價值閉環鏈，譬如樂語Brookstone做手機業務考慮到的環節，就包含供應商關係打通、售機、售後維修、二手機回收等；而整店服務不僅要考慮到低頻價值業務，還要考慮到與高頻服務的結合，例如小米的近300款SKU全品類展示，強調封閉生態圈內的技術服務性解決方案。
3、平臺大數據對線下生態循環的助力，是強化核心壁壘的必備手段。
平臺大數據接入是強化實體店核心服務壁壘的必備手段，有幾大注意點：第一，與客戶的無縫融合程度；第二，回饋且支持店面運營的力度；第三，線下生態建設對數據的依賴度。例如樂語Brookstone的免費體檢數據是能上傳到平臺後端，而三胞集團又能夠根據這些數據分析尋找新奇樂的產品，從而進一步優化樂語實體店面的SKU數據，實現線上大數據對線下經營的支撐。
很多的企業在實際操作中割裂了兩大渠道，比如有實體店面的商家，將店內的貨物放到淘寶上售賣，充其量只能算是增加了營銷渠道，並不能算是新零售。但是通過線下體驗，線上下單的方式又另當別論，像阿里的盒馬鮮生與實體商超合作，實際上也能將線下的客戶引流到線上，屬於線下對線上的支撐，小米之家也是這樣一種思維，統一了購買入口後，精簡場內SKU模式，將下單引流到線上。
看得出來，線上與線下互為支撐，使用戶體驗感不斷增強，是傳統實體店轉型新零售必備的條件。
京造、嚴選的“品味”，拉昇消費者的邊際效用
但是，在大批量的實體店也能與線上打通時，線上的優勢又在哪呢？
阿里提出“消費升級”，流量資源傾斜到天貓及品質商家，被放棄掉的那些來不及轉型的中小商家被迫聚攏到拼多多上，延續著低廉的消費下沉，反而成就了拼多多。拼多多以價格優勢又給到了實體小商家一波衝擊，尤其是三四線城市，這場戰爭開始進行著地域蔓延。
似乎，用戶並沒有直接買“消費升級”的賬，這場升級並不是由消費者主導，而是由商家引導。因此，激發消費者潛在需求是在這種賣家市場中唯一能夠拉昇消費者邊際效用的辦法。
“新零售”的“新三檔”實際上是商家對消費者的主觀分層，京造嚴選主打“品質”招牌，吸納的是一群對生活質量重視的人群，普遍有著較高的消費能力。平臺對商品品質的把控與過濾，為它們的準客戶省去了許多挑選的時間，並且由品味營造的身份象徵及生活圈，又得到了品牌的逼格及服務附加值。銷量或許不及拼多多，但是利潤率則要高的多，用戶黏性與口碑的正向性也大許多。
消費升級，實際上是商家在幫助用戶挖掘內心深處的慾望，藉助AI及大數據，久而久之形成的是風格不一的調性，這恰好是用戶消費的命門，也是第一檔的壁壘。可以預見的是，在新零售的路上，位列第一檔的個性化平臺會越來越多。
新零售的下半場，最終比拼的是品牌“辨識度”
處於中間梯隊的小米樂語等實體店為代表陣營，消費定位在“大眾”化段次，無法依靠或高或低的價格優勢與其他商家拉開差距，著力點便在用戶消費體驗的差異化經營上。這類型企業更重視線上線下的融合，也在構建著“新奇特”的生態圈。
放眼整個行業來看，即便是阿里、騰訊也在做著這樣一個事情。未來的世界將是一個個不同的生態圈構建而成，品牌“辨識度”是鶴立雞群的資本。這種“辨識度”的形成包含三大要素：
第一，品牌的調性。例如去拼多多購物便宜，到樂語買手機交話費可以順帶體檢，上京造買的都是正品等等。
第二，供應鏈的資源。這決定著平臺及能做成什麼樣的問題。
第三，技術及營銷手段。一方面關係到產品及體驗的與時俱進，另一方面關係著品牌的曝光度及接納度，即用戶數量。
未來新零售的“新三檔”內容會越來越飽滿，騰訊、阿里的巨頭佈局也將更多傾向於賦能，新零售將不再“新”，我們也會處在一個充滿個性化的時代，生活將變得更加豐富而多彩。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3AI新媒體“智能相對論”創始人；
4作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
閱讀更多 科技向令說 的文章
