文|曾響鈴
來源|科技向令說
先解釋一下概念：社交型流量平臺，指的是底層以社交為流量源的平臺，比如微博、直播、短視頻、交友社區等。近兩年，這些社交型流量平臺漸漸流行起了線下造節。
這不，阿里在線上有了剁手的雙十一後，又在線下打起了主意。今年6月份，淘寶就宣佈第三屆造物節將於9月份在西湖舉行；五一期間，以線上電競起家的鬥魚也極力促成線下嘉年華，將電競搬到了線下。近期，正在往“社交”領域重點深入的美圖公司在7月20日也辦了“變身節”，加入到社交型流量平臺造節大軍中。
在人人大談互聯網思維的年代，這些做的風生水起的線上平臺卻為何要將流量搬到線下？這不免讓人心生好奇。
線上大佬扎堆線下造節的原因
這些大佬們造的這些“節”有別於我們在社區常看到的各種小型交易會，儘管這些造物節、變身節、線下嘉年華等“節”每年的時間不固定，本身也不以盈利為目的，但卻有更深層次的原因，在推動著這些社交型流量平臺開展線下造節活動。
1、線上流量越來越不“真實”
互聯網途徑吸納的用戶，由於沒有面對面的接觸，在數據與用戶需求上難免存在著失真狀況。尤其對於短視頻、直播、美圖等這樣的“變美”流量，現在隨著各類變美工具和AI，真正的美需要線下場景讓自己“驗明正身”。
若是線下場景就捅破了窗戶，真正有實力、真正美的東西會敢於去線下秀。就像美圖變身節為線上用戶提供的大型面基活動，一方面，線下獲取的用戶需求圖譜比線上虛無的用戶數據更加真實，這種數據對平臺方而言也更有價值；另一方面，用戶基於共同的價值觀，也可以一起體驗造夢的樂趣，譬如展館設置四大不同風格的自拍場館、黑科技裝置、素人變身服務等，用戶聚在一起對於創造新的潮流文化也較為有利。
不論是獲取數據還是引領潮流，這都需要平臺主動創造社交場景，以加強平臺與用戶以及用戶之間的溝通和接觸。
2、平臺進化中社交屬性明顯
鬥魚電競直播商業化依賴的是用戶與直播主之間的強社交關係，因此線下嘉年華更多的是以電競遊戲為紐帶，加強用戶與網紅直播線上社交需求的延伸，進而提升歸屬感；
而美圖基於用戶基因的穩定與清晰，產品矩陣中更多體現的是顏值經濟訴求的一種折射，比如成立的美圖醫學護膚平臺以及美圖美妝等，將歷來的重心虛擬美試圖轉向現實美，這一方向的調整對於線下社交的需求也更盛。
而且，美圖也不再只是工具，而是具有極強社交屬性的社區。比如2014年就上線的美拍短視頻、今年5月正式推出的美圖社交圈，正是其在社交方面的探索，美和社交儼然成了美圖系的標籤；
這和淘寶造物節一樣,淘寶造物節能成功，也是因為近年來淘寶直播、支付寶等社交屬性的增強，讓淘寶從一個購物網站變身了社交平臺。
越來越強的社交屬性，是鬥魚、美圖和淘寶的共同特徵，而沒有哪一種社交形式能比得過線下的溝通與交流。線下社交效率遠高於線上的這種特徵，在婚戀行業中最能得到詮釋，雙方需求充分滿足必然依靠的是線下。
3、用戶對平臺方的期待
過去用戶只需要美圖秀秀把自己變得更好看，希望在淘寶上買到便宜的東西，現在不是了。根據QuestMobile數據顯示：
美圖用戶平時愛好拍照、喜愛與時尚相關的內容、同時也愛購物；
因為年輕用戶佔比高、學習和要求進步的特徵同樣明顯；
同時他們在社交行業的滲透率最高，佔到了37.2%，具有較強的社交屬性。
或許過去美圖公司只是美圖工具的代名詞，而現在美圖需要幫助用戶表達自己向善、變美的慾望，年輕人的需求圖譜更加明確，個性化訴求也更強，上市後的美圖和淘寶都需要承擔更多期許。而這種變化，必然使得這些社交型流量平臺採用更多的方式去了解、迎合或者引領這種多變的需求。
線上流量為什麼能放到線下？
並不是每一個線上起家的互聯網平臺都能順利將流量引到線下，造節本身需要實力口碑、用戶、服務力等多要素協同才能支撐的起來。比較鬥魚、淘寶和美圖的“造節”行為，發現存在幾點共性：
1、線下造節的都是品牌號召力極強的行業龍頭企業。品牌號召力是線上線下能串流的先決條件，但是有品牌不一定有號召力，比如若變身節給到產品形態單一，社區形態薄弱的舉辦，就不大合適，畢竟在圖像行業中的用戶及話語權與美圖相比還是有一定差距。因此，這種品牌號召力至少由三個維度構成：
第一，一定量的核心鐵桿粉絲。淘寶上一屆的造物節，正是因為有近千萬賣家的儲備量，才使得發動108家神店參與是件並不太難的事情，這種超強主體性及垂直性的活動若沒有鐵桿粉絲的配合與支持是難以有成效的；
第二，產品矩陣及內容生態上要具備一定的延展性，比如說清晰的用戶畫像、產品互補性品類多等，越是垂直和精準越有利。數據顯示，圖像服務行業女性佔比達到了67.5%，而美圖屬於典型的用戶畫像清晰，00後有近九成用戶為女性，因而，她經濟延展空間大。在產品生態上，從手機硬件到美圖系列、美妝相機等應用軟件再到美拍等短視頻互聯網業務乃至延展到美鋪電商嘗試，美圖也都是圍繞著“她經濟”而展開，主題性明確；
第三，要有與眾不同的點，並且要優於行業其他企業。要麼是技術方面的優勢，要麼體現在生態上，要麼掌握核心資源，總之，要有與眾不同的有記憶的點，才夠有號召力。
2、主要的客群基礎都是年輕人。不論是鬥魚的網紅、還是淘寶造物節引領的“奇特”潮流亦或美圖打出的顏值經濟，都是標籤都是年輕人的代名詞。因此，運營決策都要考慮到這個群體的特徵，表現如下：
易被同齡人影響，有著天生的社交屬性。
千禧一代和X時代的注意力是15S，而Z世代則只留給了商家8S的機會。
自主性強，愛好娛樂性的事物。
未來是年輕人的天下，不論是造物節還是美圖變身節，挑選與積累的客群基礎都是這群年輕人，因此，需要不斷迎合與挖掘這群人的需求，拓展年輕人的線下社交需求是個比較有利的選擇。
流量再造工程需要關注用戶“歸屬感”
未來，線下和線上同樣重要。除了搭建諸如美圖美妝線上拍照即能進行肌膚測試這類功能的黑科技以及發展語音、圖像識別等前沿技術，以提升用戶的便捷性及科技帶來的“高大上”體驗感之外，馬斯洛需求中的第三層“情感和歸屬的需求”對用戶而言則顯得越來越重要。而這種基於社交的用戶心理滿足，或成為未來賽手致勝的關鍵點。
針對線下造節這種流量再造工程，如何關注用戶“歸屬感”。響鈴認為，可以從以下幾個層面入手：
1、營銷互動要有同理心，即線下造的節用戶要有所得。但是，要達到站在用戶的角度為用戶提供服務的高度，這是需要根基的。比如，美圖每年的美顏潮流功能都是以用戶數據為評判標準的，這些數據會細化到拍照修圖的每個細節，如唇色、眼影、眉形、膚色、APP矩陣功能喜好以及拍照的困境等等，產品的雕琢都是有依據可循，因此，讓用戶有所得的前提是日積月累設身處地為用戶設想的行為。
2、社群標籤性要強，即用戶可以有群體認同感和依賴感。物以類聚，人以群分，比如美圖主打美概念超級IP，抓住了女性的“愛美”痛點，因而群眾基礎廣泛，社群話題性也足夠豐富，明顯美圖吸引的是眾多愛美女性，她經濟標籤性及潛力性強。。
3、尊重個性化，也就是掏錢值，滿足了內心潛在的某種需求。像去年的淘寶造物節主打“奇特”風格，如同道大叔造十二星座的專屬周邊、CONPCONP的潮牌服飾與鞋子、同盛永鐵鍋店、藍小爸童裝定製店等，題材儘管還是圍繞著生活，不同的是參與造物節的“108家神店”其創意角度滿足了年輕人的好奇心，也正是這份創意讓年輕人追求的個性化凸顯，引得了萬人觀摩，認同感和依賴感就建立起來了，進而帶動了品牌影響力，這種方式或將是未來新零售提高復購率的基礎。
總而言之，這些社交型流量平臺在這個時間節點線下造節，一方面體現著線上流量變現障礙而被迫為之的趨勢，另一方面也展現著平臺方主動與用戶溝通，瞭解需求尋求出路的積極姿態。消費者滿足了基本需求和安全需求後，轉而求社交層面的情感需求以及尊重感，這系列的改變著實應當引起平臺的關注，“線下造節”在封閉式生態中為用戶提供交流的空間，同時也在提升著品牌的影響力，二者並不孤立，而是各取所需相互共贏的。
在流量社交的路上，這不失為一步好棋。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3AI新媒體“智能相對論”創始人；
4作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
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